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突出市场重围,赢得消费者青睐

作者:

突出市场重围,赢得消费者青睐

——乌江煲汤海带引领海带食用新潮流全案纪录

 

申报项目:乌江海滋养煲汤海带营销策划案

客户名称:重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司

服务时间:2014年10月—2015年4月

实施区域:全国

选送单位:深圳市采纳品牌营销顾问有限公司


自荐函:

首先,海带市场蛋糕很大,其中煲汤海带占绝对比重。乌江推出煲汤海带的新品类,增强消费者对煲汤海带的认知,降低消费者选择成本,为人们提供健康的生活方式。起床,海带类产品分类简单,加工程度低,产品差异小。乌江煲通过品类划分成功区隔于市场中的其他海带品牌,走出一条全新的海带市场的发展之路,为其他海带品牌的发展提供方向指引。再次,市场同类产品无序竞争,品质混乱无保障。乌江煲汤海带提出2000小时,阳光营养的卖点,用数字量化品质,使品质更直观,建立了一个行业的品质标准,为消费者提供更放心的产品。此参赛案例对于中国营销界将会是一个品类创新、品牌架构重建、产品组合等结合出击的经典。

申报奖项:杰出品牌奖

 

杰出性及获奖理由说明:

l 开发新品类——作为一个在酱腌菜行业里的老大品牌,在进入一个全新的领域中,品牌的影响力变弱,竞争加剧,开发一个全新品类,与其他品牌形成区隔,树立鲜明品牌形象。

l 合理品牌架构——在开发新品类之后,我们需要将新品了以品牌的形式呈现于消费者,在上市之初,启用主副品牌架构,借助乌江品牌的知名度,带动新品牌快速启动市场,在市场发展成熟之后,品牌架构进化为母子品牌,利用乌江母品牌作为背书,成为产品的品质保障。

l 精准定位——采纳为为乌江煲汤海带定位为阳光营养海带。结合消费者的认知、产品的优势等,用阳关定位海带,不仅传达海带的营养健康,更满足消费者对健康生活方式的追求。

l 产品引爆市场——采纳通过分析市场、行业及消费者,为乌江打出产品组合拳,针对不同的消费者设计不同的产品规格,并合理定价,满足消费者的个性化需求。

 

一、 项目概述:开发新品类 打造煲汤海带第一品牌

2014年,以榨菜闻名的重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司想要向市场中输入一款营养健康的海带。与企业知名的乌江榨菜相比较,乌江的海带没有其榨菜那么高的知名度,在市场中的定位也比较模糊,消费者的认知度也比较低,品牌竞争力比较弱,市场开拓困难重重。

采纳经过细致调研发现,随着人们生活水平的提高,人们对饮食的营养要求越来越高,也越来越注重饮食的合理搭配,煲汤也成为人们摄取营养的重要途径,人们更愿意为了健康去悉心煲一锅营养养生汤。调研发现,人们对于海带的食用方法,煲汤是大部分主妇都会的一种,他们也乐此不疲的想过通过煲汤让海带的营养完全释放。采纳权利帮助乌江海带推出创新品类——煲汤海带,打造煲汤海带第一品牌。

二、 品牌架构的选择:构建合理架构 发挥品牌市场实力

乌江煲汤海带与乌江传统榨菜有着较大区别,未来乌江也将大量资源投入到营养健

康的海带,市场中海带的竞争产品与品牌也比较多,市场竞争比较激烈,乌江海带是拥有自己独立的品牌还是沿用乌江这一品牌呢?

    综合分析主副品牌、母子品牌、独立品牌、单一品牌等品牌架构的优劣势,结合乌江企业自身现状。乌江品牌属于酱腌菜行业的领导品牌,在消费者心智中是不健康的、不营养的,海带类产品属于营养健康的海产品,主导产业与产品价值链之间存在脱节。然而,海带行业的品牌化程度低,乌江作为中国知名品牌,在知名度方面有相当强势的影响力。因此,采纳为乌江海带指定合理的品牌架构——在品牌上市之初,采用主副品牌架构,用乌江主品牌高知名度,带动新品牌快速启动市场。在品牌发展3-5年之后,待煲汤海带品牌知名度和销量提升后,品牌结构也随之进化,采用母子品牌架构,乌江成为背书品牌,成为整个食品产业链的品质保证。

    确定煲汤海带将以一个品牌亮相之后,它就需要一个响亮的名字,结合命名的易懂、易记原则,体现海带营养健康、海洋的特点,我们将乌江煲汤海带命名为“海滋养”

 

三、 目标市场的选择:聚焦细分市场 煲汤海带营养释放

由于煲汤海带的健康性,消费者的认知逐步提升,煲汤海带未来的市场容量十分可观。据市场调查信息显示,市场中虽然没有专门针对煲汤海带的产品及品牌,但市场中海带的竞品也是层出不穷,因此可以预见,未来煲汤海带市场的竞争必然非常激烈。

综合市场竞争程度、盈利前景、消费趋势、渠道配合度以及自身优势等五项指标的考量,东部消费者有日常喝汤的饮食习惯,而西部消费者较少喝汤。采纳建议海滋养以东部城市为主,聚集“煲汤海带”品牌发展战略。

四、 消费者行为分析:瞄准女性群体 挖掘消费需求

海滋养将消费人群集中在都市25-40岁人群,其中女性群体居多,她们怀着梦想追逐城市生活,却又在城市生活的高节奏中疲惫;她们有一定经济实力,却深受食品安全问题的困扰;她们认为好的食品才是健康之本;为了家庭的健康,她们买进口的食品,进口的奶粉;只要是好产品,她们愿意花钱。

采纳通过深度挖掘,发现他们对煲汤海带的基本需求是营养方便,升级需求锁定为产品的附加功能产地、品种、养殖模式中,高级需求为回归健康生活方式的情感共鸣。此外,目标消费者购买多为凭借自身的购买经验,通过海带外观等评判品质的好坏,他们希望能够有一个行业的品质标准帮助自己进行产品选择。海滋养以高品质的产品建立行业标准,成为消费者购买的理由,并通过有魅力的品牌,实现从品质到情感,从产品到精神的升华。

  

五、 产品定位说明:海滋养煲汤海带 阳光营养海带

基于对海滋养产品及消费者的理解,海滋养品牌核心价值也获得重新梳理,“阳光”、“营养”成为关键核心。

“阳光”——带给消费者生态、健康、营养的丰富联想,是一个有情感、有精神、有魅力的概念,正契合了海带营养、健康的产品特质。

“营养”——没有营养、不健康的食材,再好的形式和包装都是徒劳,最终仍难逃消费者唾弃,出色的营养价值是海带跟消费者沟通的资本,是海滋养对消费者的承诺。

最终,采纳提炼出品牌的定位为“阳光营养海带”,并用数字将阳光量化,建立信任感,创造出“2000小时,阳光营养”的宣传口号。

 

六、 完整产品说明:立足新品牌,梳理产品体系

第一、 产品线规划

为了让产品能够尽可能获得市场及消费者认可,构建强大的产品力,采纳对市场中

煲汤海带的行业状况、市场需求、心理价位及消费需求进行详细调查分析,根据产品的不同定位,规划出“补充产品、主力产品、形象产品”产品组合,打出产品组合拳,并完成产品规格的规划工作。

 

第二、 产品定价

采纳根据海滋养目前的实际情况和产品优势,已竞争为导向确定产品基础价格,再

在此基础上进行成本导向的定价策略调整。

  

2015,展望未来,海滋养将沿着采纳定制的品牌路,将煲汤海带深入人心,带给中国家庭更多的营养和健康,让人们回归健康的生活方式,开启海带煲汤全新时代

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