康硒谷生态富硒猪肉_食品饮料_采纳案例-深圳采纳
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康硒谷生态富硒猪肉 ——创新产品品类,商业模式突围

作者:

康硒谷生态富硒猪肉

——创新产品品类,商业模式突围

一、 项目概述

陕西安康市阳晨集团作为一家大型的传统农牧企业,长期以来业务主要集中于种猪繁育、饲养等上游环节,在猪肉行业下游鲜有涉足,所以一直面临: “市场波动风险较大”、 “利润空间受制于下游企业”、 “逐渐沦为下游供应商” 等尴尬局面。阳晨集团的困囿之痛,是当下我国畜牧业的一个典型缩影。因此阳晨集团项目的成功不仅对中国营销界更是对整个畜牧业走出困境具有极大的借鉴意义!

阳晨项目伊始,项目组面临“无品牌、无产品、无渠道、无人员”的艰难处境。经过采纳一年的运作,成功打造康硒谷品牌、生态富硒猪肉品类和独具特色的O2O商业模式。中等的价格、上乘的品质,浓郁的富硒特色,在西安一经面世立刻获得消费者的认可!康硒谷生态富硒猪肉现已成为当地中高端猪肉的佼佼者!至此阳晨集团成功打通下游,突围成功!

二、 目标市场的选择

项目组调研后将目标市场锁定西安,目标人群锁定中高端收入家庭。目标市场选取西安是因为:

一、阳晨集团养殖基地虽然位于“中国硒谷”安康市,但消费水平较低不适宜作为目标市场;

二、西安距安康2-3个小时车程,可满足猪肉的冷链运输,同时运营成本不会过高;

三、西安有很大的销售空间,拿下西安对于拓展整个西部市场又具有极大的示范意义;

四、西安的中高端猪肉市场竞争格局尚未形成,竞争对手较少且产品概念同质化严重,给阳晨留有很大的竞争机会空间。

三、 消费者行为分析

1、中国家庭收入提高进而对食品要求更高

消费者对购买场地、产品形态、便捷性乃至外包装都有了很大的要求。

2、安全问题催生品牌意识

中国近几年日益突出的食品安全问题,催生了消费者的品牌意识。

3、家庭成员结构变化导致购买规律变化

中国当下家庭人员结构呈减少化。以80后家庭为典型(一家三口),消费者每次购买的数量大幅减少,但购买频次增加

4、西安消费者的品牌评价

2014年西安常住人口862。75万,城镇化率达72。61%,是新型家庭快速上升的典型城市。消费者购买行为在悄然变化,西安猪肉市场却依然停留在菜市场肉摊叫卖、超市促销的状态。部分竞争对手虽然开始培育品牌和探索新的渠道,但由于操作手段简单、产品相差无几、品牌概念同质化严重,难以触及消费者核心需求,所以鲜有获得消费者强烈回应的品牌。

产品是西安消费者综合评价品牌最重要的因素

四、 产品定位说明

康硒谷猪肉的产品定位为“安全放心的生态富硒猪肉”。

竞争品牌概念纷乱

近几年猪肉(乃至牛肉、羊肉)的概念或是打“品种牌”(黑猪土猪),或是打“情感牌”(儿时的味道),或是打“极致牌”(中草药喂养)。但是在我们深入调研后发现,消费者其实根本不了解也不迷信这些概念,他们真正迫切关心的是他们吃的猪肉是否安全放心(尤其在当下中国食品问题丛生的环境下)。竞争对手通过概念借位,使消费者认为价高可能就会安全放心,看见小时候农村家养黑猪就觉得可能安全放心。但消费者不知道其实黑猪的脂肪率不如某些白猪对人体健康更有益,不知道 “儿时的味道”并不等同与安全放心!

康硒谷品类创新价值

与其概念借位,不如直接大声喊出来!

康硒谷的养殖基地位于安康市,安康市不仅环境生态优美,而且54.2%的土壤硒含量达到中硒以上水平,有“中国硒谷”的美称。我们提炼出“世界级生态硒谷核心区”作为康硒谷的品牌背书!将地域资源的优势转化为康硒谷品牌区隔!同时也为日后扩张品类打下基础!

康硒谷优选世界级生态硒谷核心区作为生态养殖基地,核心区内的土壤、山泉水、农作物都含有丰富的有机硒。在猪的生长全程中坚持五谷粮食喂养,实现有机硒的自然转化富集。据了解,康硒谷富硒猪肉不仅达到富硒食品标准,获得了安康富硒食品认证,而且硒含量是普通猪肉的10—15倍。此外阳晨集团整合全产业链贯通上下游环节,从育种到销售自主把控品质,猪肉真正安全、真正放心!

康硒谷生态富硒猪肉价值体系

康硒谷主形象

目标群体对猪肉安全的潜在需求和对硒的认识和认可(得益于政府长期的宣传和其它富硒食品的推广),既是康硒谷产品与竞品的区隔所在,又是消费者非买不可的理由!

五、 完整产品说明

产品特色即消费者需求!

硒是人体必不可少的微量元素,人体长期缺硒将会引发一系列健康问题。早在1973年联合国卫生组织就已经宣布硒是人类和动植物不可缺少的微量元素之一。而在1988年中国营养学会也将硒列为人体必需15种营养素之一。但是据《中华人民共和国地方疾病与环境因素图集》揭示, 从东北三省起斜穿至云贵高原,占中国国土面积72%的地区存在一条低硒地带,其中30%为严重缺硒地区,粮食和蔬菜等食物的含硒量极低。因此,我国专家大声疾呼“要像补碘一样补硒”!康硒谷猪肉不仅可以满足消费者的基础需求——真正安全放心,还具备产品溢价价值——富含对人体有益的硒微量元素。

在与消费者沟通上,我们打出“生态康硒谷,富硒好猪肉”的口号! “康硒谷”既是我们的品牌,也暗示我们的富硒养殖基地;我们生产的就是你们在寻找的好猪肉,不仅安全放心还富含对你身体有益的硒微量元素!简洁明了,直白无误,将消费者潜在的心理需求大声喊出来!

康硒谷生态富硒猪肉硒营养是普通猪肉的10—15倍

康硒谷的通路策略

猪肉属消费基础品类,主要竞品偏重常规方式(传统渠道分销、传统线下促销)。随着互联网和自媒体的普及,核心家庭主厨消费群信息获取和购买途径转变,生鲜行业互联网营销日渐显现商机。

“优势集中,反向带动”:集中优势确保西安战略核心市场优先实现战略立基,以形象渠道、旗舰门店、关键品类、支柱单品的精进,通过其品牌力反向逐级辐射带动。

“O2O组合并进,打造核心渠道优势”: 深耕专卖店渠道,带动商超;以专卖店建设的循序渐进为线上售卖提供物流通道及成本降低。在此渠道策略下,康硒谷通路及终端组合模式划分为4大通路(专卖店、商超、电商、特通)、5种终端业态(专卖店、商超、电商、团购、餐饮)。

生鲜电商是互联网经济下风险和机遇并存市场,康硒谷互联特色既包含网络渠道(网站商城、微信商城),也是基于互联网的传播,更是与康硒谷线下渠道呼应,O2O模式的应用。

六、 项目的实施情况和成效评估

在采纳全程精心策划下,康硒谷出市即耀市。2014年11月中国杨凌农业高新科技成果博览会上,康硒谷品牌推介会现场签约订单高达亿元!

推介会上康硒谷猪肉赢得经销商积极反响,一举成功分销西安市场,部分产品还进军成都市场!

康硒谷面市以来,迅速占领西安猪肉中高端市场,打破现有竞争格局。创造了一个月开张4家专卖店的记录!

康硒谷生态富硒猪肉现已成为安康市对外首推品牌之一!

康硒谷亮相第二十一届中国杨凌农业高新科技成果博览会,引发各界强烈关注!

2014年中国杨凌农高会上,康硒谷品牌推介会现场签约订单高达亿元!

多家媒体强烈关注                        消费者反响热烈

七、 竞争战略的设计

1、在战略层面,以“延势”“借势”为突破口。

延势:依托集团上游优势资源,顺延推出“康硒谷”终端消费品牌,以全产业链贯通管控,降低成本;

借势:借“中国硒谷”(安康市)的地域资源优势,提高康硒谷产品品牌价值和利润空间。

2、在策略层面,量身定制O2O生鲜农产品商业模式。

首先,以康硒谷消费品牌驱动全产业链。其次,挖掘康硒谷网络商城和专卖店渠道功能,打造生态富硒品类集合大平台,输出安康富硒特产农产品。第三 ,构建“1 N E”组合运营模式。即1家体验专卖店,带动若干标准专卖店,康硒谷网络商城和微信互动,O2O并进,带动商超、餐饮、团购等业态发展。在创意执行层面,以“世界级生态硒谷核心区”为品牌定位占据品类制高点,以“生态、富硒、健康”的品牌理念实现与消费者情感沟通。

八、 嘉许单位名单

在此特意感谢:

采纳品牌营销顾问有限公司,阳晨集团

九、 单项奖申报、年度杰出表现奖

单项奖:杰出品牌奖

申报理由:康硒谷从无到有,只用了一年的时间,完成了品牌体系、产品体系、渠道体系、传播体系的构建。在产品概念、品牌价值、商业模式上独树一帜,迅速占领西安中高端猪肉市场,并不断扩张!更对广大传统农业企业的品牌升级提供了典型的借鉴。

年度杰出表现奖:杰出商业模式奖

申报理由:阳晨项目的成功之处并不只局限于推出一款生态富硒猪肉产品,采纳结合阳晨自身优势,量身定制O2O生鲜农产品商业模式:以康硒谷消费品牌驱动全产业链,挖掘康硒谷网络商城和专卖店渠道功能,打造生态富硒品类集合大平台,输出安康富硒特产农产品。对农业企业的商业模式升级提供了借鉴之路。

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