豆禾_食品饮料_采纳案例-深圳采纳
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豆禾

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一、项目概述:产品销量不佳,寻求品牌突破之道
1.好产品,养在深闺人未识
  豆禾食品作为一家大型植物蛋白饮料生产企业,其产品拥有优异的品质。
  纯原料:原料为100%东北非转基因黄豆,无添加,营养价值高
  全自动:采用德国日本全自动化生产设备,无菌灌进利乐包装,安全卫生
  口感好:引进国际领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术,让口感醇浓香滑
  拥有这么好的产品,但几年下来,为什么卖不好?豆禾食品陷入困惑。
2.借外力,探寻品牌突围之道
  通过深入了解,采纳发现豆禾食品存在的核心问题:
  竞争夹击:豆禾品牌之前被定位为豆奶饮料,陷入与维他奶、谷粒多、六颗核桃等强势品牌的红海竞争,同时豆禾又受到来自蒙牛、伊利、特仑苏等牛奶品牌的包围压力,处于多面竞争的夹击。
  价值错位:一方面,绝大多数消费者将豆禾看成普通豆浆或豆奶,产品价值感不够;另一方面,豆禾200ml利乐包卖到4.2—4.8元的高价位,而普通豆奶的售价在2—2.5元,加之品牌知名度较低,品牌价值认知与高售价的错位让大部分消费却步。
明确这两个核心问题之后,采纳在这一年多的服务期内都围绕如何解决问题而展开豆禾品牌策略
二、目标市场的选择:抓住行业巨头软肋,虎口夺食
  采纳策略:避开与行业巨头的正面交锋,寻找竞争对手在满足消费需求方面被忽略或薄弱的软肋,以此为突破点。通过对中国瓶装水市场品类分化的深入分析,采纳得出了豆禾品类突围的策略基点:蒙牛、伊利等产品的奶取自牛、羊等动物,而豆禾的原料为纯黄豆,来自植物,于是我们巧妙地将“奶”这一大市场切割为“动物奶”与“植物奶”两大类别,在消费者心智中将牛奶归类为动物奶领域,而豆禾,则被纳入植物奶的范畴,即豆禾=植物奶,植物奶=豆禾。借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共识,抓住牛奶巨头的安全软肋,使豆禾不仅形成了与牛奶品牌的竞争区隔,还跳出了豆奶饮料的红海竞争,开辟出专属豆禾的植物奶新蓝海。
三、消费者行为分析:深刻洞悉消费心理,捕捉危机中的契机
  采纳通过洞察将目标消费者锁定为都市中高端女性群体,她们关注营养、健康和保健,年龄在45岁以下,与同龄的男性喜爱碳酸饮料、酒类产品相比,她们更倾向于牛奶、豆奶、谷类等饮品,而且她们购买奶饮品不仅仅是为自己,很大一部分是为家庭采购,有批量采购的习惯。但牛奶等奶制品出现信任危机之后,消费者在到处寻找一款高安全性,营养价值比较高的奶饮品来替代牛奶,这就是豆禾的机会点!
四、产品定位说明: 高营养植物蛋白,更适合东方人
  通过企业诊断、行业分析、竞品分析和消费者分析,采纳为豆禾成功地开辟出植物奶这一全新品类,形成竞争区隔。围绕安全性和吸收效果,强化植物奶的品类定位,并结合豆禾产品高营养价值和好吸收的特点,采纳提出“植物奶的高蛋白更适合东方人的体质,更容易让东方人吸收”的概念,为豆禾确立“更适合东方人的高营养植物蛋白”的品牌定位。
五、完整产品说明:改头换面,全新梳理产品系统
1.全新Logo,全新面貌
  品牌Logo升级的创意围绕品牌的品类诉求,以黄豆为创意原点,突出产品原料和品类定位,让消费者一看到Logo就产生品牌联想。

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(采纳为豆禾设计的全新品牌Logo)

2.重新设计产品包装,强化品类定位
  采纳总结豆禾之前产品包装品牌认知模糊的教训,重新为豆禾设计产品包装,在包装正面充分突出纯植物奶的品类定位,解决之前消费者看到豆禾产品包装不清楚豆禾到底是什么产品的问题,让品类定位在终端一目了然,方便顾客选择和购买。

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(采纳为豆禾设计的200g利乐包装)

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(采纳为豆禾设计的16盒的件包装)

2.重新规划产品定价,回归消费期望值
  采纳为豆禾开发出原味和黑芝麻2个品项,并结合目标市场的实际定价情况,将豆禾的200g利乐包的原味产品定价为2。8元,黑芝麻味产品定价为3。2元,让豆禾产品的售价回归到目标消费普遍接受的范围,促进产品销量。
3。确定品牌主张,借势传播
  采纳通过七喜的“非可乐”和五谷道场的“非油炸”的经典案例找到了豆禾品牌传播口号的方向:豆禾已旗帜鲜明地将奶市场一分为二。

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4.传播符号化,产品价值大提升
USP卖点1:3.3g天然乳蛋白——营养看得见

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USP卖点2:5A标准——金牌品质

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· A级原料:源自东北国家级绿色产业基地的非转基因有机大豆与上乘黑芝麻;

· A级水源 :鲁山国家级森林风景区的优质水源,带来醇正浓郁的口感享受;

· A级设备 :全进口德、日等国全自动生产设备,为产品品质保驾护航;

· A级技术 :世界领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术;

· A级营养 :含3.3g天然乳蛋白及钙、磷、钠等丰富营养元素;

USP卖点3:低胆固醇,身体0负担

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5。 弹药充足,丰富的市场物料
在豆禾品牌策略指引下,我们完成了对策略的视觉可见性表达,设计并制作各类丰富多彩的市场物料,助力开拓市场,以下为部分。

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(宣传单页:将豆禾品牌主张最大化传播)    (X展架:多角度提升产品价值)

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(围裙:终端促销运用)  (促销台:强大视觉冲击力) (试饮纸杯:品牌宣传无处不在)

6. 借助王牌节目,助推品牌起飞
采纳在完成豆禾品牌策略及品牌规划以后,为豆禾深入开展了积极有效的品牌扎根运动,并与山东电视生活频道王牌栏目《生活帮》推出的王牌节目《让梦想飞》结成紧密合作关系。通过立体式宣传,不仅提高了品牌传播效果,还降低品牌传播成本,最大限度利用传播资源。

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(线上赞助《让梦想飞》栏目:豆禾公司领导赠送圆梦基金)

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(多种品牌传播合作形式:增加豆禾品牌曝光度)

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(线下海选联动线上:形成联合传播力)

六、项目的实施情况和成效评估:
  2012年12月10日,豆禾主办了“非牛奶·品类创新高峰论坛暨豆禾纯植物奶渠道蓝海计划”的主题招商大会,通过此次会议,豆禾新增山东省内经销商约50家,渠道网络基本覆盖山东全省范围,植物奶的广阔蓝海大市场宏图初步显现,渠道招商大获成功!通过采纳的品牌价值梳理及营销改进,豆禾产品的盈利能力提升50%以上,新产品销量增长500%!2013年,豆禾品牌全新启程,携植物奶新品类开创者与领导者的先发优势,精耕山东区域市场,开辟江苏市场,向全国进军!

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(招商大会现场气氛火热)

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