黄老五_食品饮料_采纳案例-深圳采纳
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黄老五

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黄老五携手采纳,实现品牌升级、业绩腾飞

一、项目背景

黄老五曾是花生酥品类龙头企业,全国花生酥品类销量冠军,但由于受到众多小品牌、小作坊的争相模仿,以及鲁花、徐福记等雄厚资本企业的攻占,导致黄老五近年市场规模不断收缩。从全国7个省铺货减少至2个半省,从年销售额1.2亿下滑到7000余万,销量大幅下滑。

值此危机四伏、连连败退的窘境下,黄老五携手深圳市采纳品牌营销顾问有限公司,围绕如何实现品牌升级,如何重夺行业领先地位,如何持续腾飞业绩等难题展开项目合作。

二、采纳策略

采纳项目组介入后,通过系统的市场调研和专业的研究分析,发现黄老五品牌文化与市场需求脱节严重;市场定位及其模糊,产品线仍以年货思维为主,渠道经营模式更是传统老旧。

但与此同时,我们发现,黄老五花生酥具有两大独有优势:一是黄老五品牌悠久的历史文化底蕴和地域特色属性;二是长期的市场领先地位为其积累了较好的市场基础。

因此,采纳认为如何依托品牌历史文化及地域特色属性,重塑黄老五品牌形象,如何注入系统、先进的市场营销与品牌传播,助力黄老五重夺市场领先地位?是本项目的关键。

三、品牌升级

经过深入挖掘黄老五悠久的历史文化,我们发现黄老五所具备的传统历史、地域特色、产品风味等特点无疑是“四川酥文化”的代表。因此我们经过反复梳理和研究,进一步确定从“四川酥文化”中寻找出黄老五的品牌基因,创意出“川酥”这一全新的概念,并用“川酥”贯串黄老五整个品牌价值体系。

如何支撑“川酥”这一全新的的概念?

川酥即四川文化代表,黄老即既四川酥文化的传承者,作为地域文化的代表、地域特色的传承者,其文化与产品无疑是当地最地道的,因此我们提炼出:地道花生、地道筛选、地道手艺、地道文化,同时将黄老五定位为“地道川酥传承与创新者”。围绕这一定位以及对消费者心理的深入洞察,我们构建了更具有竞争力的新品牌价值体系。

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四、产品打造

黄老五原产品线单一且定位混乱。根据品牌新定位,对产品重新进行包装,以家庭为销售重心,增加五大产品系列以满足消费者多元化需求。同时根据各系列差异化及外部竞争等因素采取组合销售策略。以季节为节点,分阶段推广不同产品系列组合,保证全年销量平稳增长。

 

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五、传播打造

采纳项目组围绕“川酥”展开快速、精准、有效传播。以一种声音 一个形象 三个阶段构建符合黄老五自身属性的全方位传播渠道。

第一阶段、借势亮相 借《琅邪榜》热播之势,亮相品牌新代言人——刘涛。针对刘涛以《王珂开房,被刘涛全程监视!》为话题展开炒作,吸引网友围观,并通过新品发布会、黄老五品牌视频、百度平台推广等方式联合传播。

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第二阶段、品牌植入 通过户外硬广、优质电视节目植入、A类终端视频植入、四川生活文化场所、特产终端、经典旅游文化景点等传播方式。

第三阶段、年底冲量 传播主要围绕终端展开,通过终端视频、广播等途径提升销售,同时加入地铁广告、楼宇广告做短时间突破。

六、项目效果

采纳项目组通过精准的品牌定位,科学的产品布局,全方位的传播渠道,运用专业的品牌营销工具帮助黄老五公司解决了若干企业难题,在品牌及业绩层面均取得了重大成功。

1、品牌层面:品牌新定位重试了黄老五在行业领导者地位,提升了品牌在消费者、经销商、合作伙伴心中的影响力,品牌获得了极大的知名度及美誉度。仅通过在腾讯闻、优酷视频、微博等平台炒作《王珂开房,被刘涛全程监视!》话题就取得了近700万人的关注,提升了品牌的线上曝光度及关注度。

2、业绩层面: 2015年实现销售额1.9亿元,较去年增长了200%,零售价提升10%;开发了6个省级代理;成为天猫花生酥品类中第一的品牌。

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