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飞越黄河的电动车 ——立马电动车品牌策划之旅

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一、项目背景
  上海立马电动车成立于2004年,成立五年来,一直专注于电动车行业,获得了国家50多项专利,优质的产品品质在业和消费者中赢得了一定的声誉。
立马电动车虽然具有优质的产品品质,但由于对营销与品牌建设的投入不够,没有清晰的品牌规划,造成产品在消费者中的品牌知名度相对较低,消费者对立马品牌认知不足,加之,随着电动车行业高速发展,市场竞争越来越激烈,越来越多的厂家进入电动车行业,立马电动车的发展受到重大挑战。
面对在产品、宣传同质化的电动车行业,立马该如何突破,实现品牌和销量的快速提升?

二、项目现状及问题分析
  项目组在接到项目后,立即开始了内访和外调。我们还对湖南长沙、常德,山东,浙江台州及其周边等市场进行了走访。通过内访和外调,项目组收集了详细的公司、经销商、消费者等各个方面的资料,对整个电动车行业有了一个较为深刻的了解。
(一)电动车行业研究
  通过调查我们发现,目前电动车市场竞争激烈,区域性品牌格局明显,全国性品牌在逐渐形成过程中。
  1、整个电动车行业依然处于只大不强的局面,以区域竞争为主,地方消费的差异性及区域资源优势,形成各区域的强势品牌,如捷马在临沂地区居于领导地位,浙江是绿驹,湖  南是立马,全国性品牌正逐日形成。
  2、各品牌以电池、防盗、动力、使用寿命等功能层面进行产品卖点诉求,吸引消费者购买;由于没有统一的行业标准,还没有哪家企业在技术上有所突破,各品牌产品之间的技术相差不远,没有品质代差。
  3、经十余年发展后,电动车行业也面临机遇和挑战。一些优质企业寻求新的市场突破,而一些小型靠仿冒为主的企业以低价劣质产品充斥市场,扰乱市场秩序;各品牌在各区域市场大打“价格战”,以价格吸引消费者。
(二)立马竞争对手研究
  立马核心的竞争对手,主要有一下4家:爱玛、雅迪、新日、绿源


(三)立马自身研究
  在内访和外调中,我们发现立马没有系统的品牌规划,缺乏品牌的核心价值,品牌定位模糊,品牌主张不统一,比如宣传阳光立马,时尚立马,立马鸿运来等。

三、品牌规划之旅
  针对立马缺乏品牌规划、定位模糊等问题,我们为立马提出了全新的品牌战略规划,全面提升立马品牌形象。

· 精准洞察,抢占“动力”定位

  通过调研,我们发现,立马电动车主要的消费人群以27~45岁之间的上班一族为主,包括很多处于创业中的个体户;他们购买电动车的主要用途就是代步工具。他们关注车的整体品质,关注动力性能,希望能够快一点,节约时间、省力。
虽然立马没有系统的品牌规划和定位,但在企业内部、消费者和经销商中已经形成了立马电动车品质优良的认知。立马的优势在豪华款电动车上,无论是研发、外观设计、还是生产,都拥有较强的实力。特别是在品质、动力方面,更是拥有较好的口碑。
同时,几个主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源等主要诉求时尚、科技\自由、环保\专业等,动力的定位均没有被抢占,其他电动车品牌虽然曾经也提到过动力,但目前而言,没有一个品牌占据消费者“动力”心智。
因此,我们将立马电动车的定位在:动力。


· 品牌表述,让“飞黄”来代言

  在确立了“动力”的品牌定位后,如何才能让消费者容易记忆?
  如何让立马品牌更具差异化?
  立马如何在产品同质化的电动车市场脱颖而出?
我们的策略就是
——让“飞黄”代言立马。
  立马将于2010年进行飞越黄河的活动,这是立马实现品牌跳跃的一次重大事件营销。是立马品牌2010年,甚至接下来的2~3年内传播的核心内容。通过此事件的传播,立马实现品牌、产品、传播、渠道、终端的升级工作,从而实现企业的升级。而飞越黄河突出了立马电动车动力强劲,品质卓著的特点。与飞黄相结合更能够表现立马的定位,同时易于消费者接受和记忆。飞黄是立马品牌动力性能的“代言人”,是立马品牌为与众不同之处。
因此,我们将立马的品牌定位表述为:
——飞越黄河的电动车
  让“飞黄”代言立马,飞越黄河的电动车将让立马脱颖而出,无人争锋。


(三)不断挑战,勇敢向前
  立马电动车品牌如何与我们的核心目标消费群体进行沟通?来有效的传达立马品牌的定位?
  飞越黄河体现的是一种勇者的气概,是勇于挑战的精神,挑战自我、挑战现实、勇敢向前,毫不畏惧。这种精神也是消费者生活的动力,消费者在生活中会遇到到很多的不如意,工作上的、家庭中的、事业上的、爱情上的……因此需要成功的动力、生活的动力、工作的动力、爱情的动力……勇敢面对生活的一切,勇敢向前。
因此,立马的核心价值就是挑战、超越,而品牌主张就是:勇敢向前。
  “勇敢向前”让立马动力的品牌定位不仅仅停留于物理层面,而是上升到精神和生活方式层面,容易引发消费者的共鸣,来实现品牌精神化。


(四)战略匹配,让立马飞得更远
  立马确定了“动力”的定位后,如何更好地支撑品牌定位,巩固现有优势,实现市场上的绝对地位。我们提出了立马品牌的战略匹配。
  1、在研发上:围绕动力提升作为企业研发的核心,建立起超越竞争对手的动力核心技术;提升与动力相关的减震、刹车、电池等相关的技术优势;
  2、在采购上:零配件与动力要配套,上游零配件的供应一定要严格要求;
  3、在产品上:产品开发围绕动力进行分类管理;
  4、在传播上:始终以动力为核心传播内容,强化动力定位;
  5、在终端上:以各种生动化陈列方式,提升对动力的体验;


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