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宾之郎

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2005宾之郎品牌新旅程

                     ——采纳宾之郎项目策划全案纪实

  一个既高兴又麻烦的电话

  2005年9月的一天,采纳公司宾之郎项目组接到一个既高兴又感到麻烦的电话,他们服务的客户提出了一个新的服务要求:马上在广东为宾之郎公司招聘1000名生产工人,因为公司生产的椰香槟榔在市场上供不应求,急需增加生产线、增加大量的生产工人;麻烦的是采纳以前没有为他们的客户进行过生产工人方面的招聘工作,高兴的是,项目成员的辛勤劳动取得了阶段性成果……。
  两位行色匆匆的客人
  2005年5月,采纳公司来了两位来自湖南的客人,他们是湖南宾之郎食品有限公司董事长丁军先生和总经理陈晓女士,和采纳的其他大多数客户一样,他们急切地向采纳公司介绍宾之郎公司面临的问题和咨询解决办法。
  原来,湖南宾之郎食品有限公司是扎根于湘潭的槟榔生产厂家,凭借自身10年不断努力和创新,成为了湖南7大槟榔品牌(友文、胖哥、宾之郎、皇爷、小龙王、七妹、口味王)之一,多次被评为湖南省名牌产品和知名企业;公司前几年开始投放市场的摩卡槟榔在市场上风靡一时,带动了青果槟榔消费的潮流,尤其在槟榔消费的传统重镇:长沙和衡阳,其品牌知名度都是在前三甲之列。
  但是,2004年底、2005年初的宾之郎公司面临重重市场危机:由于宾之郎在行业中的地位,引起其他厂家的模仿和跟随,并分别在区域市场上加强与宾之郎市场份额的抢夺,如宾之郎的重要基地市场长沙面临胖哥、友文槟榔强大的围堵;衡阳市场则被七妹、口味王紧咬追击;在其他一些区域市场,也面临地方小品牌阻击……

这些厂家要么有电视广告做为支撑,要么打着外资企业的牌子,要么加强对终端的形象,要么向新领域发展。而宾之郎还没有来得及拿出有效的应对措施,就面临如下尴尬的境地:销量全线下滑,降至历史最低点,销售队伍士气不振,湖南有13个地市,除衡阳以外,没有属于宾之郎占领导地位的市场;而其他品牌相继树立了自己的核心市场,胖哥湘潭占主导没有人能够攻入,友文在长沙占领主导地位,口味王在岳阳占领主导……
  宾之郎陷入困境中,带着期望来到采纳寻找解决办法!
  三个方面的核心问题!
  问题到底出在那里,没有调查就没有发言权,在接下来近一个月里,采纳公司宾之郎项目组一行10多人不仅深入宾之郎市场一线,与经销商、终端商,一些消费者代表进行一对一访谈,了解宾之郎在市场开拓、建设、管理中的实际情况;而且深入宾之郎工厂、办公室、区域市场办事处,从宾之郎自身了解宾之郎的的优势与不足;综合收集来的情况,我们发现,宾之郎的问题主要集中在三个方面:
  1、核心问题:品牌形象模糊,核心价值缺失,品牌知名度下滑;

  在我们做消费者座谈会时发现,宾之郎品牌形象消费者认识不清,消费者描述自己心目中宾之郎品牌形象时每个人说出来的感觉都是决然不同的;和其他品牌相比较,宾之郎的品牌形象是最模糊的、认知程度是最低的;所以消费者在购买宾之郎只是根据产品的口味吸引,如果有新的同口味的产品上来,就会毫不犹豫转向自己熟悉的品牌,在这方面看来,宾之郎一段时间内的畅销产品只是为他人做嫁衣;

  而且由于宾之郎在市场推广方面与其他大品牌相比,近几年都缺少推广和广告,使得知名度开始下降,原来畅销时在长沙积累下来的品牌知名度,已经被友文、胖哥和皇爷取代,品牌地位岌岌可危。

  2、产品线单一,产品质量不稳定;

  与其他品牌相比宾之郎的产品线很单一,以摩卡槟榔为主,并且作为槟榔品类的一种——烟果槟榔,宾之郎公司好多年都没有生产;摩卡槟榔虽然在一定时期内占据了很大的市场份额,但是一个产品打天下,风险极大,加上同属青果类的友文、七妹、口味王等的跟进;还有一些青果消费群,随着消费需求的变化,但宾之郎又缺乏满足这些人需求的相应产品,很多的消费者转移到烟果品类,导致销量快速下滑。

  3、终端推广少,终端形象差,铺货率不足,终端服务极不规范;

  在我们的市场走访中发现,宾之郎和其他品牌相比,如友文、小龙王、胖哥等相比,终端推广和渠道促进非常少,经销商进货和推销的积极性较低,有些经销商开始拒绝进宾之郎产品。加上终端形象差,没有海报也没有POP,更没有其他宣传物料,三年前做的终端形象店招至今没有进行丝毫改变,不能支撑品牌形象宣传作用,终端人员的服务极不规范,造成一些终端商意见较大。

  四大核心应对策略
  1、地道正宗,无可替代——以品牌占位的方式来活化宾之郎品牌;
  如何解决宾之郎品牌核心价值认识模糊的问题?这是我们为宾之郎进行营销策划首先要解决的问题,而且,要解决认识模糊,则必须为宾之郎找到能被广大目标消费群认识、认知、认同的价值支撑点。那么如何树立宾之郎的价值呢?

  在调查中我们发现:虽然目前槟榔业竞争非常激烈,但是都还没有形成自己独特被目标消费群认同的的品牌文化,多数只是单纯地诉求“好”,如友文说“好槟榔,友文造”,皇爷说“皇爷槟榔,好槟榔”,只有胖哥槟榔的专业形象稍微突出一些;综合项目成员的意见,大家认为:各个品牌的产品或品牌诉求都无一例外缺少核心支撑点,同宾之郎一样,所以,如果我们为宾之郎找到一个合乎目标消费群广泛认同的核心支撑点,那么宾之郎的品牌问题就会迎刃而解。

  如何寻找宾之郎在品牌上的核心支撑点呢?。

  项目组成员和采纳公司创意部的“思想库”一起,从大量的市场调查数据和走访资料上分析、反复讨论和研究,我们发现:受调查的消费者不仅很清楚“海南的果子一定比越南的好”,而且还知道怎么辨别海南果与越南果的区别,比如海南果柔软度好、溶渣性强、瓢度深、稍短……但是消费者说了就算吗?产地能承载品牌命运吗?而且对于具有很强原产地特色的产品来说,竟然没有一个人运用原产地做品牌推广?原产地,这是否就是我们苦苦寻找的策略引爆点呢?

  于是,项目成员和创意部人员一起打开思维:发现在人们心中以产地为诉求的产品都有其相同的潜意识,如“川酒云烟”代表着国内烟酒的最好品质,波尔多的葡萄酒代表着世界葡萄酒的最高品质,哈瓦那雪茄代表着独步全球的雪茄品质……,

  产地?难道仅仅是产地吗?产地能够承载品牌的全部命运吗?经过项目成员的集体讨论后,大家认为,产地仅仅代表着产品“地道”、品质不容质疑的一个方面;所以“地道”才有可能是我们需要寻求的东西。

  如果是地道正宗是我们品牌核心价值,那么宾之郎能够做出“地道槟榔”的产品吗?带着这些疑问,我们来到宾之郎的生产车间,结果我们发现,宾之郎老板为了做好产品、好质量、好品牌,一直使用的是海南的槟榔果做原料,也就是说他们一直使用的是最好的原料;而且,宾之郎的制作师傅们经常采用一些在行业内较新的工艺进行产品的调治,所以在宾之郎发展的10年中,宾之郎总是能在一定的时间内创新一个行业前所未有的品类,引起新的消费潮流。

  所以,我们认定,“地道槟榔”就是我们要为宾之郎寻找的品牌核心支撑点,并且宾之郎是以以下基本条件做为支撑地道槟榔的:
  l 地道原料:全部选自海南的果子;
  l 地道工艺:在行业专业技师的指导下不断推出参考其他相关工艺制作出符合市场需要的品类;

  l 地道品牌:以最原始的槟榔传奇故事作为品牌的一个辅助价值支撑点。

  2、“一个声音、一个形象”——解决目标消费群对宾之郎认知的问题;
  既然品牌的核心价值已经出来了,那么目标消费群怎么来认识和认知宾之郎的品牌价值呢?
  宾之郎要首先抢占“地道槟榔”这个空白点,所以定位就要是地道正宗。同时为了巩固定位,始终用于传播之中,抢占消费者的第一心智资源,形成稳定的品牌记忆。
  那么广告语是什么呢?既然是地道的槟榔,一个来自热带的优质槟榔,那么它给我们带来什么感受呢?通过对消费者行为的分析,我们发现,消费者”神气活现宾之郎”,不仅能够描绘出消费者在嚼食槟榔后过瘾刺激的感受, 而且能够表达出嚼食地道槟榔的感觉。

  同时,地道槟榔还能够给人带来”豪气、神气、爽气”的个性感觉。

  为了让宾之郎品牌具有良好的记忆性,我们还特别给宾之郎品牌撰写了一个传奇故事。

  于是,一个全新的,具有鲜明品牌形象和个性的宾之郎品牌就打造出来了。为了更加丰满它,我们还特别设计了一款具有很强异族风情的图腾式的标志和广告语形式。

于是,整个宾之郎的品牌架构基本成型:

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        图一:新标志                       图二: 广告语应用

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图三:新品牌金字塔

  3、完善产品线——给予目标消费群更多的选择权;

  品牌建设好了,产品该怎么做呢?产品是支撑品牌最核心的因素,有品牌没有产品,品牌毫无价值。那么我们怎么解决新品牌规划下的产品打造问题呢?

  在对产品进行规划时,我们必须明确,宾之郎未来必须走主副品牌的模式,但是目前的产品线不能满足品牌发展的需要,而且宾之郎现有的摩卡槟榔和椰香槟榔的命名,不能承载副品牌使命,因此我们必须对其进行重新命名和规划。那么我们该如何给来规划的呢?

  创意重新回到原产地,在热带,我们获得了一个个激动人心的创意点……

  首先,从活化宾之郎咖啡口味的摩卡槟榔开始,发现地道正宗的摩卡咖啡产自也门,因也门的摩卡港而得名,不仅具有悠久的历史,而且还是世界上最负盛名的咖啡之一。通过对摩卡的原产地的挖掘,我们将原有的摩卡槟榔升级为摩卡物语系列, 充分利用摩卡咖啡的文化,直接占位产地,配合生动的品牌故事,使得一个生硬的产品具有了文化的韵味。

  并且根据消费者不断有轻口味向重口味发展的习惯,我们根据调查中流行口味和潜在受欢迎的口味,分别设计了也门摩卡、冰摩卡、葡萄摩卡、奶味摩卡等四款产品,全面满足消费者不断升级的需求,防止宾之郎消费者流向其他品牌!(如图)

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图四:规划后的摩卡产品线

  其次,针对4月份刚刚在衡阳上市不久的椰香槟榔,起初我们希望设计青果和烟果两个副品牌,然后将椰香槟榔归类到青果系列下,但是由于它与摩卡槟榔风格决然不同,而且成长非常迅速。结合各方面因素,最后我们决定将椰香槟榔作为宾之郎青果的第二个品牌来运作,这样既保证了品牌未来发展的需要,而且顺应市场潮流—椰香槟榔很受衡阳市场欢迎,并直接构成了对衡阳本土品牌的冲击。

  那么我们又是怎么打造这个椰香品牌呢?还是回到原产地,在椰子和槟榔的故乡—海南,蔚然的大海,明媚的阳光,椰树林中欢乐的情侣,让我们找到了椰香槟榔的突破口—椰岛风情。这样将一个迷人的椰岛因素融入进去,能够增强消费者对品牌的联想,然后通过优美的背书故事,将椰香槟榔塑造成一个风情万种的美人。考虑未来青果品类细分需要,除了椰香槟榔作为目前该系列的产品,我们还规划了比如适合年轻人情侣嚼食的香草槟榔和针对竞品桔味槟榔的橙味槟榔,用香草口味抢占时尚消费人群,以橙味槟榔打击友文桔味槟榔,从而满足品牌未来产品线延伸和市场细份的需求。

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  最后,考虑到烟果品类是目前长沙市场上升最迅速,市场份额日益扩大,各个品牌都在打造自己的烟果品牌,以抢占成熟的槟榔消费者。宾之郎岂能坐视自己的消费者轻易转移,漠视这块发展最迅速的市场蛋糕呢?推出烟果已成定局,但是我们的烟果怎么办?

  接下来,在对烟果产品分析时我们发现,槟榔消费与香烟的消费极其相似,消费者嚼食青果时间长了就会自然地转向劲大的烟果,就象老烟民要吸浓烈的烟更过瘾一样。从这个共同的”烟”字,我们联想到了雪茄,因为雪茄的味道向来给人以浓烈的感觉,这与烟果产品的很接近。然后我们便想到了同属热带的古巴,想到了独步全球的哈瓦那雪茄。雪茄给人带来的与众不同的感觉和天生的高贵,让我们更加坚定用雪茄烟果作为宾之郎烟果产品的命名。为了使雪茄烟果与青果产品区别开来,形成自己独特的个性,我们挖掘除了专属雪茄烟果的主张——豪气顿生,不仅将消费者的内心消费感受描绘出来了,而且符合品类特征。

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图六:雪茄烟果的思辨过程

  这个命名不仅将雪茄文化与槟榔结合的很巧妙,而且与竞争对手醉醉醉、小龙王、黑爵等命名鲜明的区分开来。同时能够带给消费者全新的享受和鲜明的联想,配合雪茄烟果的背书,更加另瘾君子们痴迷……
  于是:宾之郎的整个产品线展现出来了:

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图七:雪茄烟果的思辨过程

  4、终端升级工程——提高宾之郎营销队伍的执行力;

  作为槟榔这个地域特色比较浓厚的产品,终端零售价格在1—3元之间,而且消费者在购买时主要考虑的是购买的方便性,所以宾之郎的渠道工作的核心其实就是终端开拓与管理工作;但是,我们在市场调查的过程中发现,宾之郎的终端管理是完全自发性的,即虽然已经加强对终端的管理,但是只是考虑跟一些目标终端搞好关系,铺货、送货、进行一些登记而已,在服务上极不规范等;

  采纳凭借多年来给服务客户做市场的经验和对槟榔行业的敏感,对宾之郎的终端管理开出了以下药方:终端升级工程——四个步骤提高营销队伍的执行力

  第一步:终端盘查,全面了解槟榔的终端分布情况及宾之郎在终端分布方面的漏洞和不足:

  第二步:建立终端分类标准,进行终端升级管理(如下图):

  宾之郎终端分类标准

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终端评分方法:

标准表:

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  举例(长沙市场A终端):

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  该客户实际得分:4分

  分宾之郎的终端类型

  形象类终端:排在终端评分靠前,约占开发终端5—8%的,或者终端评分在3.8分以上的,可以列为宾之郎的形象类终端(各区域市场形象类终端的数量和分布根据管理的需要进行适当调整);
  冲量类终端:终端评分紧靠形象类终端之后,约占已开发终端70—80%的,或者终端评分在2。0分—3。8分之间的,是冲量类终端;

  整改类终端:终端评分在冲量类终端之后,约占已开发终端10—15%的,或者终端评分在2。0以下的,是需要整改类终端,寻找其存在的问题,然后根据实际问题进行整改。

  待开发终端:公司需要进入但现在尚未进入的终端,且终端评分在0.5以上的(这些终端可以是销量的补充或者是宾之郎形象的展示地方,也可以是宾之郎阻击竞争对手的地方)。

  放弃终端:公司需要进入但现在尚未进入的终端,且终端评分在0.5以下的不适合宾之郎现阶段终端管理工作需要的终端。

  宾之郎的终端资源配置及日常管理

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  第三步:进行终端人员升级管理培训。

  第四步:终端生动化陈列:

  考虑到终端在槟榔业具有举足轻重的作用,我们在完善宾之郎终端形象时,除了一整套完整的终端形象外,如店招、POP、海报、冰箱贴等,我们还根据槟榔业现状创新了很多陈列货架,以满足客户对终端形象的特殊需要。

  首创货柜美容贴,刷新零售摊点形象。

  由于槟榔零售终端保留着很强的传统商业特征,很多乡镇和社区零售店还沿用以前的木制老货柜,形象老、旧、脏、差,我们特别设计了可以起到美容货柜的货柜美容贴,刷新货柜形象,而且使品牌在终端凸显出来。

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货柜美容贴

  首创夜光式陈列架,夜晚的终端更显眼

  由于槟榔消费具有部分白昼的特点,我们为了使宾之郎终端更显眼,甚至在夜晚能很显眼吸引人,刺激消费者夜晚购买宾之郎,结合其他行业终端形象,如美容美发行业,我们将荧光终端引入到宾之郎终端陈列中来,创造出可以夜晚发出荧光的新型槟榔陈列架——夜光陈列架。

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夜光陈列架

  独立陈列架和挂壁陈列架,让陈列更方便更具有独立性。

  考虑到槟榔业陈列形式陈列面小、产品杂的特点,以往一直采取共有陈列形式,在陈列时将所有出售的品牌和产品在一个小小的陈列面、一个盒子里面共同陈列,大家在盒子里面相互挤兑,业务员要不停地整理自己的产品,将他们摆上来或者摆在前面,这样费时间而且效果一直不好。

  为了把宾之郎和其他品牌区别开来,我们创意了省陈列面又能独立陈列的多种陈列架,以提供更新槟榔业终端形态,形成宾之郎独立的陈列面,抓住消费者眼球,刺激消费。

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挂壁式陈列架两种形式

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有机玻璃座式陈列架

  配合店招海报等常规终端物料,于是宾之郎终端不显眼的问题也就解决了,整个形象在品牌规划、产品规划之下,也得到了很好的灌输,为我们接下来创造良好的业绩奠定了很好的基础。
  五点真实的感悟

  1、好策划要经得起市场检验的。
  2005年宾之郎品牌的这一系列运作,获得了槟榔业人士的很高评价。8月份开始上市宾之郎椰香槟榔在1个月之内便成为了市场领导品牌,成为长沙乃至湖南最畅销的青果槟榔产品,市场火热局面可谓空前绝后。引起其他厂家的恐惧,并立即采取跟随策略,并用尽其极地模仿宾之郎椰香槟榔的包装设计,有品牌甚至只是换下标志,其他一模一样的产品,市场火热程度也由此可见!
  2、好策划一定是和客户进行充分的互动。

  在采纳与宾之郎的合作过程中,采纳项目组成员经常进行宽泛的接触,随时与客户保持畅快的沟通:采纳可以及时得到市场一线的情况和客户需求的新变化,客户可以在采纳服务的过程中不断提高自身的能力;
  3、好策划不是一个人的策划。

  整个项目成员在项目总监的指导安排下,群策群力,认真团结,尽自己的最大努力来完成项目安排的工作,体现了一个项目小组的整体凝聚力。
  4、好策划必须以市场了解的深入层度为基础。

  项目接下来后,为了切近市场了解槟榔业及宾之郎真实的现状,更深入地了解客户目前所面临的问题,项目组成员花了近一个月的时间,深入湖南市场,从城市到乡镇,全面了解宾之郎内部营销组织、渠道及槟榔业市场状况;当街拦截槟榔消费者访问,举办了消费者座谈会;
  5、好策划必须有全局掌控能力。

  一个好的项目运作的好坏,全局掌控能力是关键;从一开始,宾之郎项目总监就对项目成员要求必须具有全局思维和对项目运作的掌控管理能力,从全局的角度完善管理方法,提高项目人员对自身工作的管理能力,这也是项目运做成功的一个决定性因素。

  2005年12月23日,采纳公司再度与宾之郎公司携手,续签的实现也是对我们工作最大的肯定,也为此次宾之郎品牌新纪元打造过程画上了圆满的句号,努力终于获得了客户的认可,我们也将继续奋斗在槟榔行业,为宾之郎品牌续写传奇而不懈努力。

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