警翼品牌_互联网_采纳案例-深圳采纳
菜单栏

警翼品牌-B2B企业的价值营销突围战

作者:

警翼品牌-B2B企业的价值营销突围战

——深圳警翼·执法记录仪品牌全案纪录

一、项目概述:品牌价值重塑,高质营销突出重围

警翼是一家专注于警用执法电子产品研发、生产、制造以及销售的国家高新技术企业。其研发团队拥有超过8年执法记录仪产品开发经验,坚持以“人民·警察好帮手”为理念,帮助公安用户解决从执法资料摄录、自动化采集与上传、综合查询与工作考核、新功能拓展等各方面的问题帮助,帮助公安机关用户用执法记录仪进行“三项建设”工作。但是针对目前的市场环境来看,警用执法记录仪类似产品在品牌、产品、卖点、传播、商家管理模式等出现严重同质化现象。为了与竞争对手形成明显区隔,突出重围,警翼与采纳达成战略共识,为其品牌梳理出以“精良智能执法装备”的品牌定位切入市场,抢占客户心智。

采纳公司助力深圳警翼品牌实现品牌效益实力增长,从“产品+推销”,“产品+销售”,“产品+渠道”的传统营销模式迅速转变为“产品+营销”和“用户+品牌”的品牌营销模式。警翼应势“依法治国”提出了警翼“智”造,中国执法新形象的品牌新主张,并且建立的5E精良标准,形成一套完善的品牌价值体系,通过整合传播策略精准锁定经销商、执法部门的决策人员(装财人员)、一线执法人员三大受众,聚焦权威媒介,实现立体化的精准传播,并通过渠道升级优化,强化线下品牌接触与品牌感知。

二、目标市场的选择:覆盖八大执法领域

近年来,我国警用执法记录仪产品产量不断增长,从2010年的31。62万台增长到2014年的51。78万台,增长了20。16万台,同比增长率为15。3%,年均增长率为13。1%;市场容量也不断增长,从2010年的30。27万台增长到2014年的48。69万台,增长了20。16万台,同比增长率为15。0%,年均增长率为12。6%;

28.png 27.png

(2010—2014年我国警用执法记录仪产品产量统计)                      (2010-2014年记录仪市场容量变化及增速情况)

然而,警翼在如此大好的行业背景下却缺乏品牌价值体系的支撑,无法锁定目标市场,导致竞争力下降。于是采纳通过对行业和竞争格局的分析,发现市场中尚无全国性强势品牌,品牌定位中端同时价格定位中端的品牌扎堆。行业进入壁垒较高,外部竞争压力较小,而内部竞争压力较大且较为混乱,处于低层次竞争态势。随着市场发展、竞争升级,产品竞争呈现品牌化趋势。警翼在价格/产品定位竞争格局中占有很大的优势,是具备冲击前列阵营实力的品牌,具备成为行业领导者品牌的潜力。

26.png

(图为:警用执法设备市场竞争格局)

从采购渠道来看,目前执法单位采购由单领域向多执法领域扩展,覆盖公安·交通·消防·城管·药监·海关·铁路·司法等八大领域,并且从目标消费者来看,警察数量约有200万人(其中交警27万),其他执法领域执法人员已超过230万人。执法记录仪的需求已从原来的公安、交警向多执法领域延伸,非公安、非交警执法领域需求增长猛烈。

25.png

(图为:中国执法领域从业人数和未来三年装备执法记录仪数量)

24.png

(图为:执法记录仪需求变化)

因此,八大执法领域的目标市场为警翼留下了巨大的市场机会,警翼以此作为目标市场,并借助产品的优越性、品牌力构建,强势进军中国市场。

三、消费者行为分析:品牌实力、产品质量与专业服务是硬性需求

根据目标市场的确定,警翼的消费者锁定在公安、交通、消防、城管、药监、海关、铁路、法院等八大执法领域。从决策者来看,现在执法部门各单位系统都出政策要求只留下有品牌实力,有质量保障,有服务保障,有自行生产工厂,有研发实力的大型正规企业品牌。采纳通过对决策者的调查分析可以看出,影响决策者购买的主要因素集中在产品质量和服务上,同时专业化、大品牌也是决策者重点考虑的因素之一。

23.png

(图为:决策者关注因素评价表)

用户需求来看,用户(一线民警)对品牌的认知度不高,但对产品质量、使用方便最关注。

22.png

(图为:用户对警用执法记录仪产品关注情况)

从代理商需求来看,好产品和好品牌是代理商选择的关键,尤其是具备超一流产品的领导品牌更受代理商青睐。

四、产品定位说明:专注于中国执法装备领域,以研发和制造中国精良智能执法装备为目标。

经过调查,采纳发现市场上绝大数的执法装备品牌的定位大多为专家、领导者、提供商等,例如湖南中信安的定位为执法记录仪制造专家,深圳华德安的定位为中国警用执法装备行业领导者,南京名都的定位为执法信息化方案专家。他们都没有从产品本身的优势上进行定位,无法有效的与竞品进行区隔。因此,采纳为警翼建立“警翼=精良”的等式,坚决划清与非精品的界限,锁定客户心智区域。并且提出“精良”诉求符合自身定位策略,有效区隔于其它竞争对手。采纳为其建立警翼“精尖技术”、“精细采购”、“精益生产”、“精准销售”、“精诚服务”的“5E”精良标准体系,并且最终确立“精良智能执法装备供应商”的品牌定位,鲜明诉求专业、品质、科技三大核心竞争力,打造精良智能执法装备。

21.png

(图为:警翼“5E”支撑体系)

为支撑和强化“精良智能执法装备供应商”的品牌定位,采纳发现警翼提供的智能执法装备,在行业内,塑造了一种执法队伍新形象,它是现代的、高效的;在警民间,塑造了一种执法为民新形象,它是公正的、阳光的;在城市间,塑造了一种现代城市新形象,它是和谐的、文明的。因此采纳为其提出了“警翼“智”造,中国执法新形象” 的品牌主张,专注于中国执法装备领域,以研发和制造中国精良智能执法装备为目标。

20.png

(图为:警翼品牌主形象海报

五、完整产品说明:聚焦定位,快速落地

(1)产品规划:满足八大领域用户需求,打造精良智能形象产品

警翼遵循品牌战略规划,紧扣品牌定位给出了“精良的智能执法设备”的产品定位,并严格遵循“5E”精良标准体系打造产品。根据八大执法领域的用户需求,我们可以得出公安和交通领域对执法记录仪的需求旺盛 ,因此警翼结合现有的资源基础以及发展战略规划,产品架构采用“突出企业品牌,以企业品牌为统领”的产品策略,针对公安和交通两大领域开发针对性产品,建立“1 1 6产品线模式”,打造执法记录仪、采集工作站、管理软件三大核心品类,以及电子口哨、警环等补充品类。

19.png

(图为:警翼“1 1 6产品线模式”)

18.png

(图为:警翼“8大用户产品线模式”)

警翼现阶段采用“1 1 6产品线模式”,未来逐渐过渡到“8大用户产品线模式”突出警翼的专业性,即每个执法领域做到专业性和针对性

(2)产品组合策略:聚焦核心品类,延伸八大执法领域

结合目前警翼的所有品类可看出,执法记录仪的产品系列相对较丰富,且执法记录仪作为警翼的核心产品,对其产品营销角色进行有效组合,能占领最广泛的市场,打造产品整体竞争优势。提高品牌势能,带动其它品类销售。采纳为其开发了四大产品系列:翼尊系列、翼能系列、经典系列、国标系列,分别定位为形象产品、利润产品、走量产品、阻击产品。产品系列之间的区隔可通过对产品的包装盒设计进行有效区隔。

17.png

(图为:警翼产品系列组合)

(3)产品卖点提炼:主打大单品策略,聚焦核心品类卖点

面对“移动执法电子证据整体解决方案”诉求成为行业共识时,采纳围绕核心产品执法记录仪,重点挖掘执法记录仪单品卖点,主打大单品策略,让单品的差异化卖点刺激强化消费者的需求,带动整体销售。通过对“精良的智能执法装备”总卖点的提炼和概括,我们细分出“执法记录仪、采集工作站、电子证据管理软件”核心品类卖点以及“电子口哨、警环、无人机等”补充品类卖点。将警翼品牌的系列产品卖点细分归纳提炼,更有利于产品的传播和销售。

16.png

(图为:警翼产品系列卖点总表

4整合营销传播设计精准锁定三大传播对象品牌传播与招商传播双管齐下

为了提高品牌的曝光率与知名度,传播“专业、品质、科技”的品牌价值和新品牌形象塑造品牌用户决策者和经销商心中的良好形象。采纳针对八大用户,精准锁定“经销商、执法部门决策人员、一线执法人员”三大传播对象,聚焦“中央新闻网站新华网和深圳都市频道法治栏目《法观天下》”两大媒体做深做透,将警翼“智”造,中国执法新形象的品牌主张对外输出,占领目标受众心智。在传播上,采用品牌传播 招商传播两条独有的特殊传播路径,各发起力,精准传播。

具体执行策略上,采用“窄众传播 善用“巧”劲”的传播策略,针对特定用户传播特定信息,传播更精准有效,且费用更低。在花小钱办大事的原则上善于利用互联网思维,进行互动创意传播,并且坚持善用“常、深、精、巧”4大传播原则,通过整合传播牢固行业领军地位,实现执法装备领域的品牌占位。

品牌传播上,警翼通过对品牌形象的把控,在行业内杂志投放品牌形象广告,以及通过自媒体平台进行传播与推广,实现与用户的互动。并且优化改善官网形象,打造全新企业画册以及产品单张,将品牌形象和产品卖点的输出做足做强,强势占领消费者心智,提升品牌知名度和美誉度。





15.png 15.png14.png13.png(图为:警翼行业杂志广告画面


12.png 11.png

(图为:警翼企业画册

10.png

(图为:警翼官网形象

招商传播上,警翼通过全国展会,区域招商会、行业论坛以及品牌推介会等形式,建立起传播渠道和招商渠道,将品牌形象植入经销商心智,进一步推动产品的渠道铺货和走量。

9.png

(图为:警翼上海招商会主形象画面

8.png7.png

6.png5.png

(图为:警翼2015执法记录仪应用创新论坛活动现场画面

5)销售渠道的设计: 打造“蓝色之翼伙伴计划”,提升销量三大行动

通过对警翼2010-2015年渠道发展情况的把控我们发现警翼虽然积累了成熟的渠道模式和丰富的渠道经验,但是拥有极不系统的渠道管控,招商缺乏管理且招商形式单一。对于经销商而言,其经营能力严重不足,为了突破渠道销售的瓶颈,创新经销商销售模式,采纳为其打造了一套“蓝色之翼伙伴计划”,利用“招商汇聚行动、帮扶聚能行动、营销管理升级行动”三大行动提升销量。

4.png

(图为:警翼蓝色之翼伙伴计划

对于“招商汇聚行动”采用成立招商小组,配备专职招商人员,做好区域小型招商会等形式来实现新渠道开拓效率的提升。“帮扶聚能行动”以经销商技术员为切入点做好经销商专业能力提升,通过警翼的努力和资源共享,策划经销商提升社交能力。“营销管理升级行动”则以业务系统提升为主,引入第三方销售管理软件平台(EC)提升营销团队整体拓展的效率,建立5E精良标准精诚服务体系,实现服务体系的全新升级。

3.png

(图为:警翼精诚服务体系

针对“蓝色之翼伙伴计划”,采纳为其创立了2015两大举措:“警翼深度协销计划和品牌共享基金计划”,通过渠道推动升级,强化线下品牌接触与品牌感知。 利用与联盟商资源共享、利益共沾的渠道服务深度合作,在扶持联盟商做大做强的同时,整合双方的优势共同服务执法领域用户。蓝色之翼伙伴计划带给用户的服务承诺是便捷、快速、主动、惊喜的服务。

2.png

(图为:警翼深度协销计划主形象画面

1.png

(图为:警翼品牌共享基金计划主形象画面

六、项目实施情况和成效评估

经过1年的推进,警翼品牌实现了惊艳蜕变,初步建立起高科技智能执法专家的品牌形象,通过品牌升级渠道提升招商落地等一系列措施,在消费者心中建立了良好的信任度。通过产品线的梳理和产品价值体系的挖掘,产品的差异化特征得以凸显,产品快速打入目标市场。

目前,警翼的品牌战略规划体系已经实施,警翼品牌价值体系落地已经通过在用户端不断呈现,品牌形象和营销体系已经升级。品牌知名度保持在90%以上,2015年又荣获公安部“警用装备十佳品牌”,服务超过70万名基层执法人员,并获得了良好的口碑经销商数量从200多家,增加到300多家,销售业绩提升30%,达到3亿元,稳固占领行业前列位置。

七、竞争战略的设计:领导者战略,突破红海竞争格局

移动执法设备行业是一个特殊的行业,目前处于成长期的阶段,发展前景巨大,且行业同质化严重,无全国性绝对领导品牌,警翼是具备冲击前列阵营实力的品牌。因此,警翼采用“突破红海竞争格局的领导者战略”作为产品切入市场的关键,树立起“精良智能执法设备供应商”的品牌定位,并将“高科技智能执法专家”的品牌形象对外输出,强势占位消费者心智。通过“5E精良标准”建立丰富的产品线,打造核心品类产品,通过品牌传播与招商传播,快速建立行业佼佼者的形象,从而在红海竞争格局中实现强势地位。

八、嘉许单位名称

深圳警翼数码科技有限公司,深圳市采纳品牌营销顾问有限公司

余媛梅,王奕博,王亚宁,叶峰,袁娟,颜夼旻,林文宗,欧阳彬

安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三 安徽快三