合庆火龙果_食品饮料_采纳案例-深圳采纳
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合庆火龙果产业园规划全纪录

作者:

都市人的田园梦工厂

——合庆火龙果产业园规划全纪录

 

申报项目:合庆火龙果营销策划案

客户名称:上海合庆火龙果股份有限公司

服务时间:2015年6月—2015年12月

实施区域:上海

选送单位:深圳市采纳品牌营销顾问有限公司

 

自荐函:

首先,生态农业时代已经来临! 体验经济时代已经到来!合庆火龙果产业园变身具有特色的火龙果体验公园是大势所趋;第二,上海地区农业园众多,但大多缺失特色与体验,颇具特色的合庆火龙果做体验型休闲农业园有很大的市场空间;第三,消费者休闲意识增强,为休闲农业体验园发展带来机会;因此,采纳为合庆火龙果制定系统的品牌规划和园区体验功能创新,使合庆火龙果区别于上海地区的其他农业园品牌,走出一条全新的农业体验园市场的发展之路,成为上海地区农业园中的佼佼者。

申报奖项:杰出品牌奖

 

杰出性及获奖理由说明:

l 全面洞察,打造地区强势品牌——通过对合庆火龙果生态背景的全面洞察,采纳得出,合庆火龙果需要顺应行业生态发展,结合本地竞争格局,利用自身的优势塑造高品牌价值的农业体验园,以实现品牌突围,形成上海地区的强势品牌。

l 从消费者情感需求到农业园品牌塑造——采纳认为:合庆火龙果的品牌战略规划应在遵循行业本质的前提下,最大限度的满足消费者需求。基于大都市的消费者渴望释放生活压力的需求,采纳为合庆火龙果制定了独特的品牌定位都市人的田园梦工厂

l 以种植园为依托,打造立体化的园区体验——围绕全新品牌价值体系,采纳对合庆火龙果产业园进行了全面规划,将园区各功能区进行趣味化创意,赋予各品种人格化的角色定位,进而组建合庆火龙果精灵家族,使得园区体验更加生动有趣,立体化。

 

一、 项目概述:从单一种植变身多元化体验园的品牌转变

合庆火龙果2009年引进火龙果品种,经过品种改良进行小面积种植,随着生态农业时代的来临,集生产、生态、生活等多功能于一体的观光休闲农业快速发展,合庆火龙果企图向全产业链的农业品牌化之路发展。

而由于国内观光休闲农业处于发展初期阶段,仍缺乏可持续性发展的能力。如何透过生产、生活、生态三个界面进行转换衍生出具有特色的产品和有创意的体验项目,从而创造出更多的附加价值,是合庆火龙果项目重点解决的问题。

带着这样的问题,2015年6月,合庆火龙果携手采纳,开启了合庆火龙果生态产业园的品牌进化之旅,共同探寻合庆火龙果生态产业园的发展之路。

二、 全面洞察:探寻问题根源

品牌不是空中楼阁,必须从行业、竞争、消费者需求、自身等方面寻找差异化的机会点,找到机会点以后,还必须看企业是否拥有足够的能力与资源进行有效支撑,形成占位。

1、 行业现状

随着经济水平的上升,人们对休闲旅游的需求较为强烈,发展休闲农业的市场潜力大。但是,园区大多缺乏整体规划,市场定位不明确,简单仿效,没有形成自己的品牌、特色,生态、文化内涵不高,社会影响力不大,知名度不高,缺乏吸引力;

2、 竞争格局

合庆是上海地方性品牌,对于合庆来说核心的竞争对手是上海地方性的农业园,而上海地方性的农园缺失品牌规划,核心价值不突出,园区主题不够聚焦。因此,合庆火龙果通过统一的品牌体系的输出建立园区的品牌价值,有机会在上海建立品牌认知,形成地方性强势品牌。

3、 消费者需求

随着社会经济的发展,人民生活水平的提高,未来国民休闲农业的需求也会随之改变,将会从追求低廉物品“价格取向”的消费形态,转向追求“精致、高级、真材实料及个性化取向”的商品消费形态。因此,发展具有特色的、主题化的,注重体验与生态的产业园,是未来观光休闲农业的方向

4、 企业自身

l 优势:1、政府资源优势:依托政府,拥有强有力的政策支持;2、地理优势:地处大城市,经济发达,居民多,收入水平高,潜在客源市场大,具有吸引全国乃至国际观光客进入的优势;3、技术优势:越南引进,品种改良,本地种植,口感佳;4、品种优势:火龙果在上海本地属于稀有品种,激发消费者好奇。5、占地面积: 800亩占地面积,拥有较大的发挥空间。

l 劣势:1、品牌基础薄弱:品牌规划模糊,未有效利用火龙果这一差异化产品,造成核心竞争力不足;2、品牌资产积累薄弱:客情关系维护不足,造成顾客忠诚度偏低,一定程度上影响了品牌知名度的传播;3、资源分配不均:合庆火龙果品种单一,水果成熟期相对集中,造成资源配备出现空缺,4、服务设施不齐全,造成效益低下:目前园区服务设施不完善,消费者停留时间短,消费力低下,园区效益跟不上;

l 机会:1、合庆新基地处于建设初级阶段,可创意的空间较大;2、观光休闲农业在处于发展阶段,国家政策相对开放,对合庆来说,是一个重大机会点;3、距离迪士尼乐园近,可借势迪士尼吸引客源。4、目前行业处于成长初期,没有地方垄断品牌,合庆有机会成为行业领导者。

l 威胁:1、上海采摘园品牌较多,合庆如果不能形成差异化,率先抢占市场,将会被同业竞争者比下去,比如知名度较大的马陆葡萄和南汇水蜜桃;2、上海并非火龙果原产地,如何使顾客接受火龙果本地产的观念,是合庆面临的又一大威胁。

三、 品牌价值体系构建:从冰冷的种植园到有温度的农业体验园

合庆生态产业园如何进行品牌规划?

采纳认为:品牌战略规划首先要遵循行业本质,行业本质遵循从产品基本属性到产品附加功能,再到情感共鸣的进化。

以“火龙果”为原点,挖掘其精神价值,与消费者需求进行匹配,找到合庆产业的价值点,以情感诉求对合庆产业园进行品牌价值塑造。

1、 产业园命名:合庆火龙果主题公园

我们通过火龙果精神价值和消费者需求结合,找到“健康、生态、纯真”的核心价值点,深入探寻消费者的情感共鸣点。

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2、 产业园品牌定位

从企业自身和消费者情感层面分析,给消费者身份 情感的体验

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合庆火龙果主题公园的品牌定位:都市人的田园梦工厂

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3、 合庆火龙果产业园品牌形象:欢乐的火龙果精灵

合庆产业园品牌形象具有可延展性,根据产业园的发展可在原型的基础上做出调整优化。

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4、 合庆火龙果产业园品牌金字塔呈现

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四、 立体化产品构建,都市人的田园梦工厂落地实施

1、 全新logo,全新面貌

采纳在合庆火龙果主题公园品牌价值体系后,开始着手合庆火龙果主题公园品牌的具体落地执行细节,首先便从欢乐果园品牌传播形象的升级入手,让消费者一看到Logo就产生品牌联想。

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2、 两大产品体系,打造立体化园区体验

秉承充分利用资源,而又尽量节约建设成本的原则,原野生活和纯真浪漫两大产品体系有部分交叉重叠,但通过文化创意改变来达到一区两用的目的。

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3、 火龙果主题公园空间设计,让创意落地生根

结合园区的空间规划和前期的功能体系规划,制定火龙果主题公园的故事脉络“火龙果奇遇记“,园区建设上,以火龙果元素为主线,田园元素为辅,共同打造合庆火龙果主题公园。

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五、 传播活动,把自己推广出去

打造大型品牌活动”火龙果文化节“,形成线上线下价值体验,扩大合庆火龙果主题公园品牌知名度

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1、 基于火龙果微信平台,建立火龙果文化节专题区,供粉丝讨论交流。

微信进行火龙果文化节的实时跟踪报道,文化节期间定期发起有奖活动,不断激发粉丝的好奇心,最终引流的终端活动,参与体验。

2、微博平台设立话题专区,利用二维码链接到微信进行粉丝孵化

3、在各大论坛发帖,引流粉丝到微信平台,微信孵化,引流到线下参与互动

4、联合上海本地传统媒体,进行活动预热,扩大活动影响范围

5、在旅游平台出售文化节套餐券,引流人群到园区

6、终端宣传,引流人群到园区

 

2016,展望未来,合庆火龙果主题公园将沿着采纳定制的品牌路,对合庆火龙果主题公园进行建设,将合庆火龙果品牌深入人心,带给上海人更多的休闲体验和乐趣,让人们回归健康的生活方式,开启休闲农园全新时代。

 

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