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做一枚有情绪的椰汁 ——看采纳如何帮助椰岛寻找品牌年轻化发展之道

作者:

做一枚有情绪的椰汁

——看采纳如何帮助椰岛寻找品牌年轻化发展之道

一、客户遭遇的问题与挑战:

随着中国经济的快速发展,市场的呈现出年轻化、多样化、网络化等多种形态。传统企业在市场的竞争过程中,品牌影响力受到互联网的强烈冲击呈现出“大而不强”的传播窘境,而一些“小而美”符合互联网语言的品牌却能够“花小钱、办大事”形成的较大的影响力。

作为海南著名的龙头企业椰岛集团也面临着品牌老化、渠道力下降等困境,如何在互联网快速发展的当下,利用好互联网,实现品牌的年轻化,并通过消费者需求激发渠道力量,成为了摆在“椰岛集团”与品牌顾问商“采纳”面前的难题。

 

目标:通过新品牌的塑造,帮助椰岛椰汁打破椰汁行业市场现有格局,拉升品牌影响力及增加市场占有率,最终成为继椰树椰汁外第二椰汁品牌。

 

二、采纳策略及执行:

 

细分目标人群:

年轻群体是饮料行业的最大消费群体,采纳要在传统椰汁品牌普遍老化的情况下,为椰汁行业注入新鲜血液,并确定了互联网化品牌营销方向,所以需要面对的是对互联网粘性最高的群体。采纳透过跨品类的思考找出了椰岛椰汁的品牌年轻化之路,并通过分析,最终将椰岛椰汁的消费群体聚焦于95。

 

精确品牌定位:

如果单纯把饮料看作饮料的话,那么这个行业的发展空间将大大受到局限。对于95后来说,时尚、个性鲜明,是他们永远的追求,因为只有时尚、个性鲜明才能让他们充分表现他们的内心世界,才能充分表达他们的易变情绪。所以将品牌定位为有情绪的椰汁”。

 

塑造品牌形象:

采纳结合细分出的目标人群,并提炼出与目标消费者取得共鸣的品牌精神,得出自然,颠覆,个性”的品牌核心价值。通过椰岛椰汁拟人化的品牌打造手法,将椰岛椰汁的新品牌命名为“椰岛小鲜”。并树立一个鬼马毒舌霸道小女孩的形象

 

 

具体策划方案综述:

 

1、打造椰岛小鲜品牌体系

通过采纳调研思考,帮椰岛小鲜确定了互联网品牌营销的方向,确定了有情绪的椰汁”的品牌定位,并且打造树立了一个鬼马毒蛇霸道的小女孩的形象。

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2、细化品牌形象和产品包装

细化出七种情绪,喜、怒、哀、乐、悲、惊、恐”。七种情绪场景同时也将作为包装设计元素来呈现在消费者面前。

 

3、创立品牌主张、品牌消费仪式

确立了品牌传播语不卖大叔,只卖小女孩”,并以很捣蛋恶作剧的语气说出这句话,很符合小鲜的品牌形象和个性。并有第二层含义即以年青一代消费者为目标。

创立品牌消费仪式摇一摇,碰一碰,嚼一嚼!”,当一个消费者进行了一次品牌的消费仪式之后,广告符号会再提醒他重复进行品牌的消费仪式行为,经过多次行为形成习惯,品牌的消费仪式也就固定化了。当一个品牌的消费者意识被消费者固定为消费习惯,这个品牌必定已然具有强大的品牌生命力。

突出摇一摇,碰一碰,嚼一嚼!”的独特喝法,就是“椰岛小鲜”独特的品牌消费仪式,增加品牌识别。

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新鲜摇出来,感情碰出来,美味嚼出来。

 

 

三、执行效果:

本方案利用嚼着吃的椰汁 95后消费群体 鬼马毒舌霸道小女孩品牌形象”为市场突破口,在传播上主要是通过产品的外观、包装设计以及宣传文案、画面等来进行视觉传播,并结合线上线下来进行推广。 最终目的是将“有情绪的椰汁”这一品牌定位占据消费者的心智,从而在传统老化的椰汁行业开辟出一条新道路,提升“椰岛小鲜”的品牌知名度以及促进椰岛椰汁的销量。

通过采纳椰岛项目组与椰岛集团的精诚合作,一个跨时代的创意“跃然纸上”。椰岛小鲜,一个年轻的、一个符合互联网的、一个能够被消费者把玩的全新椰汁形象摆在人们的面前。

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