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雅士专属,华橙原酿 ——华橙酒业开创原酿橙酒新品类

作者:

雅士专属,华橙原酿

——华橙酒业开创原酿橙酒新品类


一、大环境劣势,橙酒未来发展何去何从?

1、背景:酒行业一片低迷
采纳与华橙酒业的合作正式开始于2013年3月,恰逢酒行业进入低迷时期。三公消费新规出台,高端白酒行情应声下跌,酒行业洗牌序幕由此拉开。在此情况之下,如何将一个新品牌成功推向市场?华橙各高层和采纳面临着同样巨大的压力,前面的路该怎么走?每一步都如履薄冰。华橙很可能沦为行业升级的牺牲品,却也很可能成为刷新行业的英雄。

2、现状:品牌与产品失衡
华橙酒业脱胎与1957年开办的渠县果酒厂,拥有过很多国家级荣誉,甚至曾经同样身为国礼。然而多年过去,出产自这个小地方的渠江牌果酒却几乎无人能识了。据采纳项目组展开的调查,如今仅四川省内渠县所在市,也就是达州市,以及其周边的一些地区还对这一品牌有所记忆,而那也仅仅只是记忆,有一定的好感度,完全谈不上品牌价值。
另一方面,华橙的酒在继承原有老酒厂工艺基础上,历经多年时间研究,用得是国际最先进的酿制技术,其制造成本极高。极高的生产成本对应的是几块钱一瓶的老品牌酒的模糊记忆。品牌与产品的严重失衡是华橙酒业找到采纳的主要原因。

3、根源:价值认知的错位
品牌价值失衡的同时,国内橙酒行业目前的现状也为华橙提出了严峻的问题。果酒在国内发展多年,但给消费者普遍的印象就是,廉价、勾兑、色素……据采纳项目组调研,提起橙子酿的酒,消费者第一反应就是“这个称不上是酒,就是拿点果汁酒精兑一兑。味道不好,价格便宜。”
采纳认为,价值与价格的错位是华橙面临的核心问题。品牌与产品的失衡只是表面,更深层次的原因是消费者对品类的认识偏差,导致了这一品类整体价值的认知错位。华橙只有脱离果酒谈果酒,才能找到一线生机。

二、新酒文化探索,一个品类的崛起!

1、品类创新:品类重塑,突破消费者认知局限

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产品的高成本决定了华橙酒的高端属性,然而高成本的最主要原因在于其100%原酿的产品特征。高企的精选原材料和酿造成本,却不为消费者所认知,勾兑误解比比皆是。我们的当务之急就是传递“原酿价值”,并率先占领这一概念,确立高端橙酒类的领先地位。因此,采纳为华橙酒业开创了“原酿橙酒”品类,并直接以“华橙原酿”输出。

2、产品规划:价值重塑,突破消费者接受门槛
华橙原酿这一概念如何去解释和传播?
1)产品USP——100%纯橙原酿酒
直接表述华橙原酿概念,将华橙原酿与其他果酒完全区分开来。

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2)产品价值提升——树立四维原生态标准
从产地、品种、甄选、酿造四个维度树立华橙原酿标准,同时也从这四个维度向消费者说明其高价值。

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产地:川东平行岭谷原产地
中国独有,世界三大褶皱山系之一。在这一地貌环境之下出产的柑橘酿制的酒才能称得上最好的橙酒。华橙在这里拥有万亩原生态果园,为华橙酒业提供了充足的原材料保障。
品种:原生态高酿造价值品种
由四川省农科院、西北农林科技大学等顶尖科研机构联合为华橙酒业培育优良酿酒品种。大红袍红桔、渠县锦橙、塔罗科血橙新系等独有品种造就华橙原酿独一无二的口感品质。
甄选:7层原果甄选
从大小、果形、果皮、色泽、糖分、重量、果园7个维度建立原果甄选标准,严苛标准树立绝对产品优势。
酿造:100%全汁原酿工艺
机制柑橘发酵酒专利拥有者,首创100%全果原酿工艺。继承传统优质工艺的基础上,特邀新中国首位葡萄与葡萄酒博士,葡萄酒之父李华为华橙酒业提供源自波尔多的酿制技术。源自德国、意大利的工艺设备为产品提供坚实保障。
3)产品包装设计——4大产品,独特风格
通过包装设计,体现产品高端价值。

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4大产品:统一设计风格的产品形象,即区别于白酒也区别于普通果酒、红酒,独树一帜的风格,为品牌提供了强烈的识别性。

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3、品牌规划:形象重塑,突破消费者心理预期
在产品价值基础上,挖掘品牌背后更丰富的价值。
1)文化探寻
追溯国人饮酒历史,饮酒文化正逐渐从大口喝,大口闷的豪饮转变到品酒、慢饮的新的饮酒文化。橙酒的产品特性决定着它与红酒的类似性,随着红酒的逐渐普及,优雅的生活方式成为普遍追求,橙酒是否可以延续红酒的品酒文化?
采纳认为,酒文化的塑造可以提升消费者对产品的价值预期,而橙酒文化的打造必须走出自己的路。
2)文化溯源
两宋史有记载,立春日,宋安定郡王亲自采橘酿酒,大宴百姓。而苏轼在饮用此酒之后,曾作诗《洞庭春色》赞其酒为“色”、“香”、“味”三绝。这一历史溯源为华橙酒文化的打造提供了线索,随着中国文化日益被世界所了解,中国式的优雅文化正为国人所认可和追求。
在中国文化崛起的今天,打造中国式的优雅更适合华橙原酿。采纳的建议是,通过东情西韵的方式,打造出一种独特的品牌形象,将中国式的文化,透过中西结合的表现形式,更易为消费者所接受。
3)定位:雅士专属。
雅士专属,华橙原酿。
雅士是最符合华橙原酿要打造的中国式优雅的身份的一个词,也是大多数高端消费者都在追求的一个身份。
4)品牌LOGO的升级

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5)确定符合雅士调性的广告语
心悠然,自高远。一语道出雅士生活的状态。

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6)雅士生活体验馆的打造
充分向消费者展示雅士生活方式,从而塑造清晰的品牌形象。

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4、市场策略:集中突破,样板打造
1)集体内训,销售技巧培训
采纳为华橙市场团队先后开展了华橙酒业新品牌新形象扎根运动、包含品牌产品知识培训,业务员基础能力培训、销售技巧培训、新品上市策略管理培训等培训辅导工作,手把手帮扶。

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2)样板市场选择
外有竞争激烈的酒类市场,疲软的行业整体现状,内有物流能力、产能、人员配置等种种限制。在采纳极力建议之下,华橙选择的是对“老”品牌有一定认知,并且对橙酒品类相对熟悉的家乡——达州。利用地利人和之便,开拓华橙迈向全国的第一站。
3)样板店物料支撑

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4)传播执行,高调入市
通过与当地报社合作,合力启动华橙原酿百万爱心大奉献活动,通过三阶段传播,成功引爆达州市场,引起热烈反响。
阶段一:悬念造势
以一则“达州正在喝它”广告引起话题,全达州范围覆盖,报纸、户外、电视、网络……

全线投放,在达州这样的地级城市,迅速引起了轰动效应。多家媒体上门咨询,并主动报导事件。甚至省外一些媒体也开始对事件进行关注。

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阶段二:品鉴推动
联合商家、院校,实现万人品鉴,推动传播效应扩散。采纳在达州市城区及达州下属区县进行了7个点品鉴以及8所院校的联合推广。

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阶段三:义演引爆
在达州最中心的广场举办义演活动,市委领导等应邀出席,央视、四川卫视、达州卫视等众多媒体到场采访。

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5)持续传播
在达州个区县进行持续传播。

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三、项目的实施情况和成效评估:
1、通过系统梳理和包装解决了华橙产品价值认识错位的问题,开创华橙原酿新品类,成功区隔传统果酒,占据高端橙酒领先地位。
2、追溯源头打造华橙雅士文化,提升了品牌价值感,明确了品牌调性和形象。并通过雅士生活体验馆的打造,将这一形象深入人心。
3、通过为期三个阶段的传播,实现达州样板市场万人品鉴,当地多家媒体联合报导,市委领导等高端社会群体全情参与,消费者认知突破,经销商信心大振。
4、在没有展开招商的情况下,有20多家经销商主动咨询,仅达州城区范围内实现30多家终端铺货。
5、渠县商演当天实现20万现场销售,仅渠县区域内实现周销售30万的佳绩。全达州实现自然销售,高端价位消费者接受度良好。

四、竞争战略的设计:开创原酿橙酒新品类,占据高端橙酒领先地位
开创华橙原酿品类,成功区隔传统果酒,通过产品和品牌形象的价值重塑,解决了产品价值认知错位问题,使得华橙原酿占据了高端橙酒的领先地位。并通过突破性的区域营销,成功打造样板市场,为华橙酒业的进一步发展打下坚实的基础。

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