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原生态 呼唤王者归来 ――青岛啤酒品牌保鲜全录――

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原生态   呼唤王者归来

――青岛啤酒品牌保鲜全录――

  在不停闪烁镁光灯下,在众多媒体的话筒面前,身着鲜艳民族服饰的杨丽萍不失优雅地回答着各家记者的提问――这不是杨丽萍的个人表演,这是她与青岛啤酒华南事业部在深圳举行的“青岛原生啤酒正式上市暨广告发布会”的场景,标志青岛啤酒的品牌战略工程实施达到一个全新的境界,“原生态”呼唤王者归来!

  提起青岛啤酒的品牌战略工程,回避不了青岛啤酒以往的扩张战略。在品牌的带动下,青啤集团公司低成本的快速扩张实现了超常规发展,市场占有率迅速占居同行首位。扩张带来令人侧目的成果,也带来了诸多问题,青岛啤酒华南事业部作为其中最重要的“生力军”也不例外:在产品方面,缺乏科学的规划,造成产品形象严重混乱;在品牌方面,由于缺乏品牌战略规划,造成品牌有老化迹象;在整合传播方面,传播符号、声音始终未能统一,导致消费者认知模糊;在终端方面,活力不够,形象不规范,以致青岛啤酒在华南区的很多市场被标签为“缺少活力、不够年轻化”,消费者接受起来有困难。如何提升品牌美誉度,赋予品牌活力,让它更年轻,更时尚,是青岛啤酒品牌保鲜历程面临的重要课题。

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  在大量内外调研数据分析的基础上,我们把青岛啤酒品牌保鲜基本策略位定于三大方面:一、从分产品的战术销售到战略产品销售的转变;二、从战略产品销售管理到战略品牌打造的转变;三、从零星的形象活化到品牌形象整合活化的转变。首先,通过对原有产品进行科学规划,定位三大战略产品,结合“小丑”式营销,在短期内提升销量;其次,通过明星产品创新品类,输出概念标准,突显品牌个性,完成分品牌结构变革;然后,与社会时尚嫁接,最大化输出原生态纯净化酿造的概念,在消费者心智中实现品牌的黄金标准占位,全面提升价值;最后,通过终端形象工程全面导入,终端持续活化行动,加强与消费者的沟通,完成品牌战略规划的根本变革。

一、从分产品的销售到战略产品销售转变

  由于青岛啤酒产品开发单纯以销售目标为导向,造成产品线严重混乱。产品线过度向中低档产品延伸,直接伤害青岛品牌中高档的定位;直接把地方品牌作为青岛的副品牌,也透支青岛品牌的资产,以致产品间的定位及卖点不清晰,消费者认知模糊。面对问题如此繁杂的产品线,在不对销售产生重大影响的前提下,我们应该如何梳理产品架构?答案是:从分产品的销售到战略产品销售转变,并通过体验营销在短期内激活消费者需求,实现产品战略工程的第一个目标。

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1、聚焦三大战略产品,启动品牌战略工程

  在原有160多个产品的基础上进行科学的规划,以占位、占利、占量、阻击产品为参照系,规划三大战略产品。目前,在不影响中高档产品销量的情况下,以纯生、淡爽、醇厚作为三大战略占利产品整合中高端市场,在短期内承担大部分的利润来源聚焦价值体现优势;作为中档价位补充,优质与2000承担利润来源及扩大市场份额的任务。万力、东江湖、五星等地方阻击产品,以承担打价格战为主的任务。未来,以原生啤酒作为战略层面的占位产品,引领品类新标准,给竞争对手珠江纯生以强大压力,取代纯生,争取高档市场的利润;这样在战略层面规划出高、中、低三线产品,分工协同开拓大市场。

2、“小丑”式营销,迅速激活大市场

  “青岛啤酒只有青岛生产的才是正宗的!”——不知何时起,青岛啤酒这个百年经典品牌与华南众多消费者产生了隔阂。虽然,青岛啤酒在消费者心中有很高的知名度,拥有第一名的提及率,但却难以等量地转化为消费者的购买行为,促进市场销售,在华南的许多市场推广效果一直不理想。怎么样来打破这个习惯呢?反复对消费者进行消费心理地图的扫描后,一个极为有趣的创意显现出来。在点酒时候,消费者总会讲一句话:我要金威啤酒或我要珠江啤酒……如何让消费者说我要青岛啤酒呢?一个美妙的小圈套铺设开来,只要你说,我就有奖――消费者争先恐后地说着:我要青岛啤酒。开心地中奖,开心地“中招”。由此为切入点,一个以“激情、惊喜、欢乐”为主题的营销活动:“2004年青岛啤酒狂欢节·华南行”也开始上演了。

  华灯初上,形同小丑的青岛啤酒大使,携同两个漂亮的啤酒MM,突然造访降临,展开系列现场趣味活动为消费者助酒兴。其中有击鼓传花,寻找幸运星,“我要青岛啤酒”语言赛(广东话、东北话、英语等), “我要青岛啤酒”高分贝争霸赛、绕口令、“青岛啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答等互动性活动。“华南行”如海啸般迅速波及华南六省区包括广东、广西、湖南、湖北、江西、海南。通过与消费者直接的接触,让消费者在喝啤酒之余更加真切地感受到青岛啤酒的品牌内涵,全面体验青岛啤酒带来的超爽流行飓风,于无形中形成一个指向青岛啤酒品牌的心理惯性:“我要青岛啤酒”,即时地激活消费需求,达到了短期内促进销量的提升目的。

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南行路演中与消费者的互动  华南行商超活动现场    华南行欢乐大使神秘造访

二、从战略产品到战略品牌实施转变

  可以说,华南行即时地激活消费需求,但是并未能在消费者心目中独树一帜,彻底改变品牌的认知。虽然说提起啤酒,人们自然就会想到青岛啤酒。然而,青岛啤酒作为中国啤酒的领先者,只是个一般概念,在势均力敌的市场中不具差异化特色。在诸多的细分领域如:纯生啤酒、淡啤酒、冰啤酒等品类的创新方面,青岛啤酒只能采取被动的追随策略,没有发挥出领导品牌的作用。而且,长期以来由于产品力弱,没有主导行业标准的技术,青岛啤酒在高端产品上推纯生,只能永远跟随着珠江;对于金威打出不含甲醛,也无法应对;区域市场面对漓泉,也抵挡不住。在多如繁星的产品中,唯独缺少中高档的明星产品,华南公司急需一个革命性产品以提升产品竞争力,提升青岛啤酒的品牌形象。青岛原生啤酒就是承载这个品牌变革重任的明星产品!

1、 原生“发话”,啤酒业都在倾听

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青岛原生啤酒部分表现

  青岛原生啤酒,创新了一个品类,它的诞生把以往的各品牌以“熟啤”与“生啤”打天下的局面打破,为啤酒市场画上了浓墨重彩的一笔。青岛原生啤酒是一种在纯天然、全纯净环境下生产的啤酒佳酿,真正体现了啤酒的原汁原味。与纯生相比,原生啤酒已有质的飞跃,最大的特点在原生啤酒极高的酶活性。在酶活性这一行业公认的活啤酒指标上,原生啤酒的酶活性高达120,是纯生啤酒的两倍以上(纯生啤酒的酶活性为0~60,熟啤酒的酶活性为0)。是真正的活啤酒。酶活性越高,则啤酒越新鲜。因此,在饮用原生啤酒时,会感受到比纯生啤酒更新鲜、更纯正、更爽口。青岛原生啤酒,要以第三代啤酒的代言人身份为青岛啤酒正名。

2、数字工艺,令人信服的黄金标准

  “数字工艺”体现一个理念,传递一个概念,输出一个标准。为了生产这种优质啤酒,青岛啤酒集团以高于行业4~5倍的资金投入水平,用7.6亿元投入了全国唯一的原生态啤酒酿造基地。实现了全程零污染的“纯净化酿造”:原料的生长环境是无污染的,发酵是超低温的,生产线是全程封闭的,引领中国啤酒业进化到“原生”时代。

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青岛原生啤酒部分表现

   每一滴合格的原生啤酒要经过214种风味物质图谱测试,1800道关口历练,8669次萃取……如此,才能酿造一种原汁原味极具“活”性啤酒:“1瓶原生啤酒=2瓶纯生啤酒”!一系列的数字化工艺都体现着先进的技术,为啤酒行业树起了新的标尺,在消费者心智模式中开辟一个全新的品类占位:北京、上海深圳三地的调查结果显示82%的被访者把“原生态 纯净化酿造”作为行业新标准。“原生啤酒”不仅是一个触动行业的技术创新,也代表了现在的“环保”功能,引起健康、环保、效益及精神的综合提升。

  “青岛原生,活得不一样”,“活”超出产品物理层面,消费者购买利益的心理共鸣。“活”是最高的酶活性;“活”是一个追求自然、健康趋势;“活”是一种文化,释放生命力,挑战能量,从优越到超越,活出不同,活出生命价值有强烈的情感认同!“活”是一种人生的态度,精神上的绿洲。无论是物质上还是精神上,青岛啤酒把“活”的标准演绎极致,引领行业走向,为品类占位奠定基础!

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2004年青岛啤酒<原生态纯净化酿造篇>系列平面广告平面入选IAI作品

3、原生态 呼唤王者归来

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  每一个产品不一定会成为品牌,但每一个品牌一定对应着一个产品,伟大的品牌必然是依附于伟大的产品上;原生啤酒产品必须用一个引爆点,来传达与品牌的关系,赋予足够的品牌动力。对于青岛啤酒这样的领导品牌,不仅要促进该品牌的发展,更要促进类别的发展!因此对于原生啤酒的这种无以伦比的产品,不应‘叫卖’一种产品,而应创造一种品类和潮流;青岛原生啤酒正是站在整个行业品类的高度,为青岛啤酒品牌保鲜的战略画上点睛一笔。

  类比原生态是基于物质与精神层面的双重考虑:对物种而言,最初等、最原始、最单纯的生物状态,就是原生;对自然而言,所有未经破坏的、接近自然界最初原貌的状态,就是原生;对人类而言,对原生自然的回归,对本我自然天性的珍惜,就是原生。原生就等同于原生态,是回归自然的终级品类。而且,原生态还不局限于原生啤酒,还要通过“原生态.纯净化酿造”的概念传播,逐步把青岛主品牌下的主产品系列都贴上原生态的标签。

  原生态•纯净化酿造核心概念整提长产品形象价值,打破了青岛啤酒品牌拉力不足的竞争的瓶颈,引领青啤进入一无人竞争领域。让不同区域,不同消费群体对品牌的核心价值的需求有了一个众望所归的黄金标准。

4、分品牌――明星产品引发的产品结构变革

  在原生的统领下,把青岛啤酒20多个产品品牌,统合在“原生”、“青岛啤酒”、“第二品牌”、“子公司品牌”四个品牌架构之下。因地制宜分三阶段逐步落实,到2008年实现“从战略产品到战略品牌实施转变”的规划目标。原生啤酒肩负品牌构建一个新的品类的使命,突出“活”的个性化和差异性,第一阶段传播“原生态活啤酒的产品概念和标准,以后传播“活的不一样”的消费体验,纯生作为补充;在“青岛啤酒”子品牌下,以纯生、淡爽、醇厚三个产品逐步整合统一,以醇厚为主导,传播经典、纯正好啤酒的品牌概念,淡爽作为渠道产品进行补充,执行“点、线、片”战略,开发全国中高档市场;第二品牌以青岛啤酒公司优质产品作为背书,走中档路线,避免参与低端价格竞争,体现自然健康,自信的产品个性,以青岛啤酒作为品牌背书,逐步培育发展成为全国性或区域强势品牌;用“五星啤酒,五星级享受”作为传播口号,整合中低档低档地方市场,打造成为整个华南中低端知名品牌个性演绎为更豪爽、粗狂。品牌战略分阶段性规划逐步实施,力求在最小的“阵痛”下完成从产品整合到品牌整合的战略转变。

三、从零星的形象活化到品牌形象整合化传播活化的转变

  青岛啤酒华南事业部各分公司以往的宣传推广策略仅仅基于资源与需要,各搞一套。品牌传播、推广、广告、VI较混乱,每一个产品都有一个形象一个口号,一个概念,不能对销售起到促进,还对消费者造成许多混淆;因此,在战略导向下的整合传播就势在必行,建立市场推广与终端陈列的执行考评系统,保证从品牌传播形象、终端形象工程、各地不同场所的推广活动的整合统一,以区别于竞争对手,很好输出品牌。

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终端形象工程规范应用

1、以原生态为媒,与名人联姻,“大”声传播

  美国助理国务卿在公开场合说,中国有三个品牌需要保护:青啤、海尔和张艺谋电影。而青岛啤酒即将推出高端产品——原生态•纯净化酿造的青岛原生啤酒,从原料到酿造到瓶装全程天然、无菌、纯净,为消费者提供全新的原生态的消费体验。但是,如何把这个概念传播出去呢?巧的是,杨丽萍正在国内外巡演的大型原生态歌舞《云南映象》传达的也是“原生”概念。一部原生态舞蹈<云南印象>引爆了全社会对原生态的热烈讨论,简单、自然、朴素、鲜活成为现代人崇尚自然的生活写照。一时间,原生态电影、原生态旅游、原生态建筑、原生态饮食犹如雨后春笋般涌现出来,原生态的文化全面进入人们的生活。所有事物以回归原始状态而引以为尚,难怪时尚人士感叹现代社会已进入原生态时代。

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原生态CF〈女儿国篇〉

  以原生态为媒,青岛啤酒集团、著名导演张艺谋和《云南映象》主创者杨丽萍以“原生态”为媒走到一起来。<青岛啤酒原生态>的广告片亦在拍摄前后,成为诸多媒体争相报道的新闻,未投放便已成名,这是明星的效应,也是整合传播的一种境界。最主要的是,以<云南映象>为主体广告将消费者的视觉注意力集中在“原生态”三个字上。透过有著名民族舞蹈家杨丽萍担纲主演的广告片,“鲜活、天然、纯正”的“产品卖点”,被“原生态”的自然美、舞蹈美所表现出的激情、畅快、原生、健康演绎得淋漓尽致。谁都不会忘记,由杨丽萍主演的以表现云南原生态歌舞的《云南映象》,而带给观众的“原生”体验。借力杨丽萍和著名大导演张艺谋(名人效应)和原生态歌舞《云南映象》(注意力效应),“青岛原生啤酒”表现出了超群的营销张力:红土地、绿围巾、鼓声、雄浑的音乐、原始的大型群体舞蹈,一身红色的杨丽萍舞动着,伴随散发出的强大生命活力,从原野破土而出的“青岛啤酒”,带着原生的、纯正的、鲜活的“吸引力”,向广告受众袭来!

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青岛啤酒原生态CF〈原生态篇〉

  在整个广告片中,人们发现不出任何一点苍白的“健康”叫嚣,反而呈现的是原生态的自然、舞蹈和文化意境,意指“鲜活、天然、纯正”的“青岛原生啤酒”;在表现手法上,它依然没有沿袭苍白的“告诉方式”(即直接叫喊“健康”),而是通过原生态的环境和舞蹈表现方式,所营造出的“消费欲望”(即通过人们身处钢筋水泥包围中的“城市心”与对大自然折射出来的“清新、自然心情”的对比,而反映出来的“消费欲望”),通过倡导产品的原生态理念来触动消费者的“心灵深处”。难怪张艺谋骄傲地说:没有任何啤酒广告是这么拍的。

  杨丽萍的《云南映象》是一种原生态歌舞,青啤推出的又是原生态啤酒广告,可以说青啤与杨丽萍合作已经是1+1>2,再加上张艺谋的倾力制作效应可想而知。“在风中生,在土里长……“原生态·纯净化酿造”的啤酒简直就像种出来的一样,一瓶瓶鲜活地破土而出……迅速完成最大化地传播,在消费者心里生根发芽。

2、原生态游,在体验中回归自然

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2004华南行欢乐大使神秘造访

  随后,在“2004年青岛啤酒狂欢节·华南行”的基础上推出“2005年青岛啤酒狂欢节·原生态游”。紧扣品牌策略,既传承去年活动的风格与主题,又以“原生态·纯净化酿造”的绕口令、数字问答,令消费者深切地感知口感纯正,输出原生品类黄金标准,打压竞争对手。而且与竞争对手的活动相对较零散,没有统一主题相比,“原生态游”明显优于对方的地方是统一的品牌认识和高格调,降低沟通成本,与竞争对手的推广形成了很好的区隔。

  历数青岛啤酒的保鲜历程:从三大战略产品规划、华南行到品牌战略品牌营销规划,从产品原生啤酒到原生品类占位,从原生态概念的提炼到数字标准的输出,从《原生态》影视到原生态游……从短期目标到中长期目标,层层递进、环环相扣,创造了销量增长,市场占有率直线上升,销售利润数亿元的良好局面;“原生态”以崇尚时尚的个性,为百年品牌注入青春的活力,引领人们回归自然的潮流!

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