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颐生酒业

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项目背景:百年品牌陷入困境

1、颐生的企业背景

  南通颐生酒业有限公司,原名颐生酿造厂,1894年清末状元张謇创办,距今已有一百多年历史。拥有百年以上窖龄作坊式发酵池二百多只,是国内绝无仅有的文物级百年老窖池群。

  颐生酒以粘籽红高粱为原材料,并选用窖藏多年以上的陈酿基酒加入茵陈、藏红花、佛手、薄荷等草本精心勾兑,该酒色泽杏黄,外表淳厚朴实,内在清澈甘冽,酒体既有甜、绵、软、净、香的口感,又具护肝,健胃等功效。

  “颐生酒”举世无双独特的酿造工艺,铸就了辉煌的历史与价值。先后荣获1904年日本大阪万国博览会大奖,1906年意大利万国博览会金奖,1988年首届中国食品博览会获金奖;1995年北京国际食品博览会金奖。成为自世博会创办以来中国酒类荣获的第一枚金奖。在上海申办2010年世博会期间,对外宣传的唯有二块国际金字招牌,“颐生酒”的世界博览会金奖就是其中之一。

2、颐生面临的尴尬

  颐生具有独特的品牌价值及产品优势,但是,颐生酿酒总厂由于企业经营不善,企业背上了沉重的债务负担,最终因资不抵债于2003年7月24日被有关部门宣布破产,破产拍卖终于在11月28日一槌定音。被现任颐生董事长高利生1160万元的代价成交。

  现任颐生人接手后,经过将近四年的努力,其现有产品销售仍不畅,整个营销仍没有走上正轨,回款不理想,造成公司整体上一直处于亏损状态。心急如焚的颐生人找到了采纳,期望采纳给颐生指明一条前进的方向。

发现问题:品牌及产品规划混乱

  采纳经过一个多月的内外调研,发现了颐生近几年来亏损的根本原因为品牌及产品规划混乱,处于无章法局面。

品牌:颐生品牌文化空洞,品牌核心价值挖掘深度不够、不聚焦。导致品牌定位不清晰、主张混乱,同一时间有“中国养生酒第一品牌”、“百年颐生酒,世博第一金”、“百年颐生,颐养一生”等宣传,没有一个能在消费者大脑中占据长久的位置,没能得到很好的聚集,造成品牌资产较弱,只在特定消费群中有一定的知名度,美誉度及忠诚度低。

  产品:颐生产品线缺乏规划与整合。产品线过长及混乱、分散不聚焦,没有突出核心产品,导致没有形成主销拳头产品;产品卖点“颐养型白酒”给予消费者的利益点不清晰,消费者对“颐养型”卖点不了解,加上酒体颜色为黄色,容易误认为是保健酒。产品的包装,整体表现力不强。视觉表现不统一、不规范、不醒目,画面冲击力不够,在终端极易被淹没,难以给消费者很深的亮点,没能在消费者脑海里留下深刻的印象。

  根据判断,颐生品牌即将进行品牌坟墓地带。品牌坟墓理论认为,若品牌形象陈旧,产品包装及卖点陈旧,知名度、美誉度下降,通路效率低下,销量下滑,市场占有率下降,品牌失落等现象出现,表示品牌正在进入“墓地”地带。品牌一旦进入了坟墓地带,虽然还有一定的知名度,但是他却不是在消费者购买之列,这个时候我们的品牌也就名存实亡了。

  为了防止颐生品牌进入坟墓地带,我们应及时对品牌进行重塑。品牌重塑就是要跳出“品牌墓地”,在原有品牌知名度的基础上,进行品牌重新构建。

  品牌重塑的过程,也就是对品牌进行重新规划与管理,让品牌脱胎换骨的过程。品牌重塑的本质是对品牌核心价值、品牌定位和品牌个性的重塑。

解决问题:三品合一品牌战略

  问题出现的根本原因找到了,下一步就是如何解决这些问题。采纳人员开始对颐生自身特性及消费者需求等方面进行细致的研究,开始了颐生酒品牌的重塑之旅,最后得出的方案获得了客户的高度认同。

1、挖掘颐生品牌核心价值从何入手?

  白酒消费就是酒文化的消费,一个白酒品牌的成功,最终是此品牌所代表酒品牌文化的成功。颐生,应该塑造属于自己的独特品牌文化。这首先需要找到品牌的核心价值,从而对整个颐生品牌起到一个凝聚作用,把颐生过于混乱的品牌形象集中化,与市场竞争对手形成差异化。那么颐生品牌核心价值应该是什么?

  颐生品牌核心价值的提炼,煞费苦心!是运用历史感、品质、香型、健康等理性诉求,还是情感性诉求?成为采纳人不断思索的课题!

  翻开颐生的历史,我们注意到了一个特别显眼的字眼,那就是张謇。

  张謇,清末状元,颐生的创办者,终身成就非凡,获得了万国博览会终身紫勋章奖,被人们评价为近代第一人,颐生酒的灵魂人物……胡适评价张謇“以一已之力,养活数  百万人”。毛泽东说“谈到中国民族工业的发展,我们不能忘记张謇所作出的贡献”…………

  张謇是颐生独具特色的品牌精神价值,是颐生所独有的,与众不同的。可惜的是,一直以来,张謇只是作为颐生酒业的一个简单的符号,只停留于张謇表面,没有对其进行深入的分析并挖掘其自身内在精神价值,使颐生品牌与张謇个人精神价值缺乏有效结合。导致张謇对颐生品牌未起到应有的提升作用。

2、如何借助张謇?

  人即品牌,一个人就是一个品牌,每个人都是一个独立的品牌,具有人格化的内涵,人的信仰就像品牌的核心价值,人的性格则是品牌个性。

  正在采纳人深深思考应该如何借助张謇的时候,万科的成功闯入了我们的脑海。

  2001年5月,万科发现,其品牌塑造存在严重不足:品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不够;而消费者对万科品牌的理解,仍停留在表面的产品、服务等功能层面。此后,万科正式启动品牌整合。从其领导人王石展现出来的高尚人格及精神内涵深度挖掘,作为万科的品牌核心价值。

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  王石以其个人价值观念构建起万科的企业核心价值观念。万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。从此,万科成为消费者高度认同的地产品牌。王石与万科,成为挖掘个人精神作为企业品牌核心价值的典范。

3、三品合一的品牌战略

  得益于万科的启发,我们决定将颐生通过个人品牌进行定位,深化个人品牌,深度挖掘张謇内在精神,将其蕴含的深厚精神文化价值加以升华,塑造成颐生品牌独特的精神内涵,从而与竞争对手形成区隔,实现颐生百年品牌的复兴。

  思路明确了,采纳项目组决定深入分析张謇、产品品质及目标消费者,确定了人品VS酒品VS品牌三品合一的品牌战略。

首先,我们从个人品牌角度来看张謇

  实力张謇----实业家:从1901----1907年,张謇先后共总正式创立了十九个企业单位;涉及实业、教育、交通、垦牧等多个行业,各类工厂企业达到六十九家之多,整个大生财团,总资本超过三千多万元。

  影响力张謇--近代第一人:张謇晚年,因实业上的卓越成就,曾获得国际荣誉,得到巴拿马博览会的大奖;有历史专家评论:没有张謇近二十年的矢志奋斗、不懈努力,就没有今天中国近代第一城南通的出现;没有张謇与时俱进、开拓创新,就没有中国近代民族工商业的奠基和崛起。

  大仁大义--爱乡爱国:张謇终生竭尽全力实现了以实业救国的初衷,体现了一个爱国者渴望祖国早日臻于富强的真挚心愿,他为实现“实业救国”的伟大抱负而耗费了毕生的智慧和精力。

  雅士风度--中外结合:张謇自幼聪慧,智力过人,熟读四书五经,精通诸子百家。他被授甲午恩科头名状元,著有《梅欧阁诗录》,创办博物苑、师范学校,织绣局等;汲取外国经验及知识,公司尝试导入股份制,其制定的公司制度可誉为中国第一部公司法……

从上面的分析中,我们看到了张謇当年外表儒雅、内心仁慈、雄才大略的风范。在此基础上,我们对张謇进行了一系列的消费者品牌联想测试,得出的结果是中国一代大儒商。

其次,我们从产品层面来看颐生:颐生酒金色品质、内涵丰富、注重养生

  金色品质:由于颐生酒加入了茵陈、藏红花的原料,导致其产品酒体为黄色,在与其它白酒区别开来的同时,也经常因为黄色酒体被消费者误认为保健酒。可以说,颐生的黄色酒体,既是颐生最独具特色的优势,也是颐生产品畅销的障碍。那么,在不改变酒体的同时,能否让消费者更好的接受呢?经过采纳人集思广益,最后决定将颐生酒的颜色包装成金色。金色,是黄色的另一种说法,是中国高贵典雅的象征。这样在提高了产品价值的同时,更易于消费者接受。同时,颐生酒获国际国内多个金奖,也是其金色品质的有力保证。

 内涵丰富:在继承传统颐生名方的基础上,颐生人吸取了宫廷秘方、民间验方的精华,以粘仔红高粱酿造的大曲酒为酒基,窖藏20年以上,加入茵陈、藏红花、佛手、薄荷、金橘、丝通等16味名贵药汁精心勾兑。

关心消费者,注重养生:颐生酒与中国传统中医养生中“药食同源、寓补于饮”的思想吻合,注重养生功能,体现了传承千年的中医药养生智慧,是白酒中特有的酒种,体现了一种人文的关怀。

最后,从消费者角度来看:注重品位、大仁大义、追求成功

  颐生酒的目标消费群是年龄30-55岁,职位为政府中高层公务员、大企业中层领导、中小企业经理人员,中级专业技术人才,中小私营企业主等,年收入3-5万元以上中等收入的男性人群;他们具备较高的文化,拥有一颗上进的心;他们希望自己的价值得到社会的尊重、认可。事业成功,知识丰富,有爱心、有风度成为这些男人的共同愿望。

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  将张謇个性、产品特征及消费者心态这三者进行交集,颐生品牌核心价值就自然而然的呈现在我们面前:“儒·雅”。

  “儒”,代表的是内在精神,“雅”,代表的是一种外在表现;“儒”的核心思想“仁爱”,表现的是一种个人品格;“雅”,雅致、雅趣,体现的是一种气质与风度;“儒雅”,代表的是一个人内外结合与兼收。

  有了核心价值,品牌其它要素的规划就顺利及轻松得多了。首先是定位。定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置,使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌,这样当消费者产生相关需求的时候,便会将该品牌作为他的首选,也就是说该品牌占据了这个定位。颐生,是我国第一个获得世界博览会金奖的产品,这是颐生巨大的、也是其具有独特性的品牌价值,我们决定将其定位为世博金奖第一酒。这既是为了继承颐生历史品牌价值,同时也是为了抢占消费者心智中的第一。

4、品牌策略指导下的产品规划

  品牌战略确定后,产品的组合和重构问题也必须解决。合理的产品组合结构,不仅可以有效地提升销量,同时也可以不断丰富品牌内涵。

根据前期分析,产品缺乏主打系列没有形成拳头产品,产品卖点“颐养型白酒”给予消费者的利益点不清晰,部分消费者还容易误将其认为是保健酒,不利于产品销售。据此,我们确定了颐生产品线规划的策略是:⑴、以品牌定位和品牌核心价值,作为产品线规划和命名的基本点;⑵、创新产品卖点。

  在此策略下,我们推出了颐生的独创产品卖点,那就是——金醇·健康型。

金:直接传达了颐生酒金色的酒体,荣获国内国际金奖,金色的优雅与品位,犹如那流淌的黄金般诱惑人,值得永远珍惜与品尝;醇:表达了颐生酒体的醇厚、醇香、怡畅,给人味觉上的享受;健康:直接传达颐生白酒区别于一般白酒的独特优势:加入茵陈、藏红花、佛手、薄荷、金橘、丝通等16味名贵药汁,具清肺、利胆、保肝、护肝、等保健功效。

  此产品创新,将创造性的解决长期让企业及消费者困惑的酒体颜色问题,同时,独创性的推出新香型,形成竞争差异化优势。

在产品组合方面,结合颐生企业实际,采用聚焦原则,先推出一个占利产品和一个占量产品,占利产品命名为国粹颐生,作为颐生形象产品,终端零售价在500元以上;占量产品金奖颐生,继承了原有产品金奖100的价值及使命,作为公司主打产品,终端零售价在100—200元之间。待此两种产品成功后再陆续开发新产品。

5、品牌重塑成果一览表

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  采纳对颐生的重塑策略,得到了颐生客户的高度认同,客户完全采纳了我们的方案。目前,颐生人正在加班加点的按照方案的思路对颐生进行整改。我们有理由相信,此重塑方案的成功实施,必将为颐生长期稳定的健康发展奠定下坚实的基础,必将帮助颐生品牌胜利复兴。让我们拭目以待!

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