四铃啤酒_食品饮料_采纳案例-深圳采纳
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四铃啤酒

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让老虎飞起来
采纳品牌进化论助推中小企业突围——河南四铃品牌策划纪实

  背景
  河南省啤酒市场是一个竞争异常激烈、形势复杂的市场,区域内啤酒企业数量众多,但2/3企业年产量少于5万吨,四铃啤酒就是其中之一。位于河南省平顶山市的四铃啤酒创立于1976年,是河南省第二家啤酒企业,存在的突出问题是品牌严重老化,销量大幅下滑,经销商流失严重,内忧外患。内忧:四铃啤酒是国有体制,无论是管理效率还是销售效率都严重滞后。外患:四铃啤酒和本市另一家啤酒企业争夺市场,受制于人,在平顶山区域市场占有率仅占7%,市场空间狭小;同时07年起青岛、燕京、雪花等全国性知名品牌凭借品牌优势、资本优势及产品优势大举入侵河南市场,四铃啤酒在河南市场节节败退,处境堪忧,一度面临停产的威胁。
  2009年11月,深圳采纳携手河南四铃,开始品牌进化的第一步,拉开战略反击序幕。
  策略
  伟大的生物学家达尔文在《物种起源》清晰地阐述了自然进化的道理:生存竞争中,只能留下“最优秀”最适合的生物。同理,采纳认为品牌也是生命体,也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来,反之亦然!——采纳品牌进化论
  深入剖析,发掘进化原点——面对内忧外患的复杂形势,四铃项目组倍感压力巨大,同时深知责任重大。雷厉风行、说干就干是采纳一贯的优良作风。到达当天项目组就紧锣密鼓展开了工作。我们计划用一个月的时间完成调研、战略、品牌和产品规划的工作,再用一个月筹备招商大会。四铃项目组加班加点,走访了大量的经销商、终端和消费者,阅读了大量的二手资料,综合分析得出结论:啤酒市场是一个资本运作的市场,没有大量的资金投入很难运作。四铃是一个小厂,要与青岛、雪花抗衡无异于螳臂挡车。四铃的出路只有以守代攻,建立区域化的品牌壁垒,做专家型的企业。采纳对策是充分挖掘四铃本地化优势,对品牌进行全面活化与升级。
  立足原点,进行品牌活化——项目组充分调研后分析认为:啤酒是一种情绪化的饮料,情感利益带来的价值远比物理利益带来的价值要大,情感承诺是构建本地化品牌壁垒的最好方式。四铃啤酒是一个老品牌,平顶山人对其有浓厚的感情,甚至具有“四铃情结”。我们决定无限放大这一着眼点,将其塑造成独具特色的情感利益点。
  在项目组成员无数次醉倒之后,我们发现平顶山酒文化的四个特点:重感情、讲礼数、谈文化,有圈子。这是一种植根于中原深厚传统文化基础上的一种新型啤酒文化,这是一种老百姓文化,是一种自己人文化!于是我们提出“四铃啤酒——平顶山人自己的啤酒”的定位,喊出“自己人,喝四铃!”品牌口号,自此四铃树立了一个全新的形象。同时也构建了强大的竞争壁垒,将非本地化的啤酒品牌排除在“自己人”的行列之外。
  产品升级,全力支撑品牌活化——采纳仔细分析四铃原有的产品结构,发现四铃的产品线横向延伸过度,导致生产成本增加;产品纵向深度挖掘不够,以低端膜包酒为主,缺乏中高端赢利的箱装酒。针对四铃产品结构采纳提出品类发展战略,充分挖掘四铃超干家族独特的品类优势,抢占“中原人自己的超干啤”的品类概念,打造成战略性品类,丰富超干家族产品,对四铃超干和精品超干产品进行全面升级,并开发高端形象产品金典超干;提升产品包装档次,树立中高端形象;将原中档产品超纯低端化,做成阻击竞争对手的炮灰产品。这样就建立了一套有重点、结构完善的产品体系,为四铃品牌提供强大的产品保障。

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  活化终端,提高集客力——对四铃原有终端进行全面活化,利用全新品牌形象设计整套终端物料,同时严格遵循终端划分标准对终端进行重新划分,进行统一管理。设置终端生动化陈列专员,按照《终端生动化管理手册》对终端形象进行统一管理和日常维护。

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  成果
  经过采纳项目组全程精心策划,采取了一系列科学有序的进化举措,河南四铃啤酒在2010年招商会取得圆满成功,当场签约经销商数量达到183人,打款额达到1600万。至2010年1月26日,全新上市的箱装酒精品超干和金典超干全部订购一空。四铃啤酒的品牌知名度、美誉度均大幅度上升。四铃啤酒成功突围,重焕生机,成功地构建了区域竞争壁垒。

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