肖尔布拉克酒_食品饮料_采纳案例-深圳采纳
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肖尔布拉克酒

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一个白酒区域品牌的一次图腾——肖尔布拉克酒品牌传播案例赏析

   [引子]   小品牌需要做品牌整合传播吗?

  物理学家说:世界上没有绝对的东西,除了运动。

  策划大师说:世界上唯一不变的是改变。

  经典总是异曲同工。

  无论是一大步,还是一小步,都是改变世界的脚步。

  小品牌需要做品牌整合传播吗?有观点认为:小品牌最重要的是解决生存问题,解决现金流和销量问题,品牌传播是花钱的东西,是大品牌的事,至少在小品牌成为大品牌之前,品牌传播是处于第二位的。那么,小品牌如何才能成为大品牌呢?在品牌与销量之间,有没有一条“双赢”的途径呢?下面这个案例也许会给探索者一点启示。

一个曾经偏安于西北一隅的低档白酒品牌,经过了一次“品牌运动”,改变了自身的命运,改变了西北酒业的竞争格局……

[背景] 求发展,走到一起来

  2003年之前的肖尔布拉克酒,仅局限于新疆和甘肃兰州的低端市场,在全国范围来说,可谓籍籍无名。然而豪迈的新疆人并不甘心寂寞,在看到自己的邻居——新疆的另一 支白酒伊力特成功走出西北,走向全国之后,肖尔布拉克的心也开始悸动。

  2003年新年伊始,一个偶然的机会,肖尔布拉克与采纳公司邂逅,双方立刻擦出了火花,于是一段美丽的姻缘就从品牌服务开始了。

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[调研] 发言权,用脚投票

  采纳公司服务客户的铁律:从调研开始。

  接手项目后,立即制定调研方案,编写调研问卷,并在深圳进行了预调研,然后对问卷进行修订,接着进行实地调研,兵分五路,奔赴乌鲁木齐、兰州、西安、天津和杭州五城市。整个调研历时10余天,调查样本1000余例,进行了消费者、经销尚、分销渠道、零售终端等全方位的系统调研。

  在摸清当地白酒消费习惯、消费趋势、消费能力、竞争环境、市场准入条件、渠道等基本状况后,再反省自身:肖尔布拉克品牌力弱,形象低档,同时发现了一个令人振奋的空白点:还没有一个白酒品牌旗帜鲜明的打出新疆地域概念,包括新疆最大的白酒上市企业“伊力特”在内。“伊力特”推广的是新疆兵团概念——“伊力特曲,英雄本色”。

[策略]挑战强龙,从抢占制高点开始

  策略,一定是基于主要竞争对手提出来的,目前肖尔布拉克的主要竞争对手就是伊力特。我们在仔细研究伊力特的基础上,旗帜鲜明的率先提出新疆酒独特的产地概念,申请原产地保护,并加以大张旗鼓地宣传和推广,企业发展战略的定位为:新疆酒的代表者和新疆酒文化的传承者。在地面传播推广方面,通过“申请原产地保护”等系列新闻炒作,结合“祝福新疆祝福中国”系列公关促销推广活动,形成社会关注度,制造营销热点,拉动终端销售。

  策略支撑点具体表现在以下几个方面:

  新疆酒产地:千年冰川雪山环抱着的温暖润泽的伊犁河谷,天造地设的酿酒环境;

  新疆酒原料:纯洁灵性的天山雪水、天然绿色的五谷冬粮;

  新疆酒工艺:传统质朴的老五甑工艺与现代技术的完美结合;

  新疆酒特点:品质好、口感好;

  新疆酒内涵:豪放直爽的西部性格、热情绚丽的民族风情。

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[规划]寻找撬动地球的那个支点

  品牌规划,一定是结合自身资源和发展策略基础上的急需解决的实际问题。对此,我们提出了:

  母品牌:肖尔布拉克,不变的是继续维持低端价位,需要改变的是,品牌形象从低档提升到中档。不求脱胎换骨,但求耳目一新,争取达到“外在动人,内在动心”,让消费者感受到“升值的潜力”,原来是“养在深闺人未识”。

  子品牌:重新命名,采用高价策略,树立高端形象,体现高档品质,成为新疆高档酒的代表。

  系列新闻炒作:

  《热烈祝贺肖尔布拉克获得国家“原产地保护”》;

  《非典无情美酒有情——肖尔布拉克祝福新疆抗非典胜利》;

  《热烈庆祝肖尔布拉克“新疆之光”健康基金成立》;

  《“新疆之光”健康行动正式启动》;

  《每喝一瓶肖尔布拉克,你就为新疆人的健康事业捐一毛钱》;

  《肖尔布拉克为新疆人健康事业捐款十万》;

  《肖尔布拉克,为健康喝彩》;

  《乌恰会风光无限:新疆酒乡——肖尔布拉克》;

  《天域之境,天造好酒,新疆酒乡——肖尔布拉克》。

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[创意]创意很痛苦:那是一条怎样的天路

  创意,是最能体现真功夫的玩意,也是最费心神的,这都是采纳一直坚持的“没有好创意,宁愿不出街”惹的祸。肖尔布拉克的创意真可谓“踏破铁鞋无觅处”,无数个不眠之夜,无数次山重水复,在“天山、雪峰、戈壁、草原、冬麦、雄鹰、蓝天、白云、羊群……”中反复折腾,让我们有惊喜感觉的创意始终与我们捉迷藏,就是躲着不出来。

提案的日子一天天临近,我们比热锅上的蚂蚁还着急。这期间也出了一些创意雏形,都被老朱无情的“枪毙”了。

  郁闷……不在郁闷中爆发,就在郁闷中死亡!

  最后我们确定了用一系列新疆特色的时间概念,来演绎我们的策略,于是一套全新的创意诞生了——

  主标题:新疆酒乡,肖尔布拉克

  副标题:

  “我们的冬麦生长了一千年,还在生长……”

  “我们的冰川流淌了七百万年,还在流淌……”

  “我们的草原美丽了一千万年,还在美丽……”

  “我们的森林葱郁了七千万年,还在葱郁……”

  “我们的天山耸立了二亿五千万年,还在耸立……”

  工夫不负苦心人,新创意字字玑珠,新疆特色跃然纸上。

  [表现] 出街:有一种感动涌上心头

  表现是体现出品质量的关键因素,糟糕的表现会把好创意给糟蹋了。

  创意出来了,如何表现呢?这回轮到我们设计部上阵了。

  一个系列表现诞生了——

  一个纯洁的青春美少女,置身于新疆天然和谐的自然环境中,纯净辽远的天空,雪山,草地,森林,冰川,冬麦……

  于是选模特,拍照片,征集图片……紧锣密鼓呀……

  改了修,修了改,一遍又一遍……精益求精呀……

  又是几个不眠之夜,终于出街。

  对咨询策划人来说,追求卓越是“文中应有之义”,是我们的本分。尽管创作的过程是痛苦的,但等到作品出街之后,我们甚至比客户更加感到欣慰。

[后记] 强龙俯首:对手动用政府的力量谈判

  新疆酒需要一面旗帜。

  在我们的一系列整合传播推广纷纷出街以后,在新疆大地迅速刮起一阵“肖尔布拉克旋风”,肖尔布拉克迅速确立了其新疆特色地产酒的概念和地位,肖尔布拉克也成为了新疆酒的代名词,成为了新疆酒的旗帜。

  当我们的客户成功申请到“肖尔布拉克”品牌的“原产地保护”,并大张旗鼓地进行传播推广的时候,新疆的主要竞争对手“伊力特”明显感到了市场的压力,他们再也坐不住了,“伊力特”作为一家在上海证券交易所成功上市的大公司,竟然动用了地方政府的力量,来与肖尔布拉克进行协商和谈判,要求撤消“原产地保护”。最后的定论是:“肖尔布拉克”品牌不只是属于肖尔布拉克酒业公司的,更是属于全体肖尔布拉克人民的,理应受到保护,但为了维护新疆酒行业的共同利益,希望肖尔布拉克酒业公司不要在“原产地保护”方面做过多宣传。


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